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AdWordsの検索広告でリマーケティングリストを活用し、費用対効果を高める方法

2016.08.05

同じキーワードで何度も検索するユーザーは、ニーズが高そうな事がうかがえますね。

以下の画像は、以前自社で運営していたECサイトに紐づいていた、Google Analyticsの「コンバージョン経路」をキャプチャーしたものです。

コンバージョン経路は、成約したユーザーがどのような経路をたどり、成約に至ったのかを確認することができます。

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「有料検索」はリスティング広告になります。

成約したユーザーの中には、数回にわたり「ケイトスペード 財布」などと検索し、サイトへ何度も訪れている方がいますね。

 

このようなニーズが高いユーザーに対し、例えば広告の順位を高く表示したり、異なる切り口の広告文を表示したりできれば、費用対効果が高く成約を獲得できそうです。

そこで今回は、それを実現するRLSAと呼ばれる方法、そして弊社での事例をご紹介します。

RLSAとは?

RLSAは「Remarketing Lists for Search Ads」の略で、リマーケティングリストを活用した検索広告になります。過去にサイトを訪問したユーザーに絞って配信することができます。

例えば、以下のような配信設定が可能です。

ユーザーの訪問履歴に応じて入札単価を調整

訪問後7日以内のユーザーに対しては入札単価+30%、30日以内で+10%など、一度訪問したユーザーに対して順位を高くしてアプローチできます。

過去に訪問したユーザーには広告文を変えてアプローチ

一度サイトに来たとはいえ、会社名や売りとしている商品名など、記憶の片隅に埋もれてしまっている可能性はあります。

想起・認知を促すために、広告文に会社名や商品名を入れ、そのようなユーザーに対してアプローチします。

成約ユーザーに対し異なるリンク先ページを設定

例えばカメラのECサイトでしたら、過去成約したユーザーに対してはレンズのページにリンクさせるなどの設定が可能です。

上記は一例なので、発想次第では様々な配信設定ができることが魅力です。

RLSA設定方法

ここからは実際の設定方法をご紹介します。簡単に設定できますので、以下の手順を参考にしてみて下さい。

リマーケティングリストの作成

ディスプレイ広告でユーザーリストを作成する時と同様なので、RLSAの目的に応じて作成して下さい。

ここで注意したいのがリスト数です。

Googleディスプレイ広告はリスト数100以上で配信できますが、RLSAとして設定するリスト数は1,000を超えなければ配信できません。ターゲットの絞り込みすぎに注意しましょう。

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RLSA専用キャンペーンの作成

既存の広告にRLSAを設定することもできますが、効果を分かりやすくする為、新たにRLSA専用のキャンペーンをつくるのがオススメです。

キャンペーンの作成については、検索広告と同様です。

広告グループとリストの紐づけ

作成したリマーケティングリストは広告グループ単位で紐付けます。

RLSA用のキャンペーンを開き、「ユーザーリスト」タブから「+リマーケティング」をクリック。

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すると以下の画面になりますので、リストを紐付ける広告グループを選択します。

スクリーンショット 2016-08-03 21.00.29

これでリストを紐付ける対象の広告グループが選択されたことになります。ここからは、どのリストを紐付けるか選択します。

続いて下のような画面になるので、「ターゲティングを追加」から「インタレストとリマーケティング」を選択します。

スクリーンショット 2016-08-03 21.03.57

すると「インタレストとリマーケティング」という項目が出てきます。「カテゴリを選択」→「リマーケティングリスト」をクリックします。

スクリーンショット 2016-08-03 21.18.19

すると共有ライブラリで作成したリストの一覧が表示されますので、紐付けるリストを選択します。

スクリーンショット 2016-08-03 21.17.13

下にスクロールして頂くと、「掲載先の絞り込みと入札単価」「入札単価のみ」を選ぶ必要がありますが、必ず「掲載先の絞り込みと入札単価」にチェックを入れて下さい。

スクリーンショット 2016-08-03 21.23.11

「入札単価のみ」にしてしまうと、選択したリストに含まれないユーザーにも広告が配信されてしまいます。

すなわち、リストの条件に当てはまるユーザーに絞って配信することができなくなるので、ご注意下さい。

最後に「保存」で設定が完了します。最初の画面に戻るので、正しく紐づけられたか確認しましょう。

スクリーンショット 2016-08-03 21.40.46

先述の「RLSAとは?」の章でご紹介した、一度訪問したユーザーに対して順位を高くしてアプローチするには、上記の入札単価調整比を引き上げます。

以上の手順に従って、他の広告グループにもリストを一つずつ紐付けて下さい。

弊社での事例

自社ECサイトのリスティング運用において、このRLSAを活用し費用対効果高く成約を獲得できた事例をご紹介します。

主要キーワードは「ケイトスペード 財布」で、通常の検索連動型広告に既に登録されています。

 

そこでRLSA専用のキャンペーンを別で作成し、「ケイトスペード 財布」を登録の上、訪問して30日以内のユーザーに絞って配信されるように設定しました。

ニーズが高い、一度サイトを訪問したユーザーに対して配信する為、入札単価調整比を+20%に設定し、順位を高くしてアプローチする、という施策を打ちました。

通常の検索連動型広告と、RLSAを適用した広告のパフォーマンスを比較したのが下の表です。

Screenshot_1

結果、通常よりも費用対効果高く成約が獲得できました。

最後に

確度が高いユーザーに絞って検索広告を配信できるこの機能、活用しない理由はないと思います。皆様も是非お試し下さい。

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