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建築・不動産業界のリスティング広告運用で気をつけること

2018.12.11

「家」というと一生で最も大きな買い物の一つですが、インターネットで探す傾向は年々強まっているように感じます。

実際に不動産関係のクライアント様のお話を聞いてみると、エンドユーザーの検索リテラシーはどんどん高まっていると実感されているようです。

 

例えばエンドユーザーが新築一戸建てを探している場合、自らある程度インターネットで調査を行い、不動産会社を絞り込んだ上で問い合わせをする傾向が強まってきた、とお話を伺ったことがあります。

これにはスマートフォンの普及という背景が間違いなくあるでしょう。

Googleアナリティクスで不動産関係のWebサイトをデバイス別で確認したところ、2015年頃はパソコンとスマートフォンの割合が約1対1だったものが、2018年になると約1対5の割合に変化しています。

 

つまり、スマートフォンで気軽に検索ができるようになったことで、問い合わせに至る前に建築・不動産会社の情報や口コミなどを調査する傾向が強まってきたことが言えるのではないでしょうか。

今回は、「不動産関係の業種においてリスティング運用で集客をしたい」という場合、どのような事に気をつけるべきか?ということにについて紹介していきたいと思います。

指名と指名以外で評価指標を別に設定する

「指名」は会社名やブランド名、「指名以外」は「岐阜 マンション」や「岐阜 注文住宅」などの指名を含まないキーワードと定義します。

どんな商材でも言えることですが、特に建築・不動産業界の場合は、「指名」と「指名以外」を同じ指標で評価しないことがより重要になってきます。

 

なぜなら、指名検索でのコンバージョンの割合が圧倒的に多い傾向があるからです。

背景は先述した「事前にインターネットで検索する傾向の強まり」もあるでしょうし、何より商材が商材だけに、「岐阜 新築一戸建て」でいきなりコンバージョンするものでもありません。

 

したがって、指名と指名以外のキーワードを同じ視点で評価するのは危険です。

そこで当社では、指名以外のキーワードを「新規ユーザーをサイトに呼び込み認知してもらう」という目的のもと、表示回数やクリック数で評価していくという方法で運用しています。

コンバージョン数が少ないことへの対処

建築・不動産業界は、商材的にユーザーにとってアクションまでの敷居が高いです。

ポータルサイトや知名度がある会社は別ですが、基本的にコンバージョンがバンバン付くようなものではありません。よって、リスティング広告のPDCAが回しづらい可能性が高いです。

 

対策の一つとしてはマイクロコンバージョンの導入です。電話コンバージョンを計測したり、問い合わせフォーム到達でコンバージョンをカウントしたりなど、PDCAが回せるような設計を行います。

ユーザーのアクションまでの敷居を下げる方法としてはキャンペーン等の施策があります。

キャンペーンの内容よりもキャンペーンをやっていること自体が重要な場合もありますので、積極的に企画して頂ければと思います。

エリア名を含むキーワード登録は必須

もしあなたがアパートを探そうと思った時、どのように検索するでしょうか?

恐らく、「岐阜市 アパート」「岐阜駅 アパート 2DK」などエリア名を入れますよね。

 

そう検索した場合、「岐阜駅周辺のアパート情報/2LDK」という広告が出てきたらクリックしたくなるのではないでしょうか。

建築・不動産業界のリスティング広告において、「エリア名」でのキーワード登録は必須だと考えています。

 

駅名や市区町村名までは最低限網羅し、広告文やリンク先もそれに合わせて細かく設定します。

現に、エリア名を入れたキーワードと広告文は、そうでないものと比較して

動的検索広告や動的リマーケティングなど、システムに任せるところは任せる

エリア名でのキーワード検索は必須ですが、すべてのエリアを人間技で網羅しようと思うと限界があります。

例えば当社の住所は「岐阜県岐阜市金宝町」ですが、「金宝町」となると検索ボリュームはほとんどありません。

 

もっと他の施策に工数を割いた方が良い場合もあります。

そんな時に役立つのが動的検索広告。検索連動型広告の機能の一つで、Googleが広告主のWebサイトに基づいて、自動で広告を出稿してくれる機能になります。

 

もう少し分かりやすく言うと、ユーザーの検索語句と関連性が高いと思われるページをGoogleが自動でリンク先URLとして設定し、広告文もGoogleが自動で作ってくれる、という機能です。

動的検索広告の詳しい説明はこちらの記事をご覧ください。

また、ディスプレイ広告のメニューの中の動的リマーケティングもオススメです。

 

ユーザーの過去の行動を基に閲覧経験がある、もしくは、それと関連性の高い商品やサービスを含む広告クリエイティブをシステムが自動で判断・生成し、配信します。

このように、システムに任せる部分は任せた方が良い場合もあります。

Webサイトに掲載する物件の写真はやっぱり重要

ここからはリスティング広告と間接的に関わる部分です。

インターネットは非常に比較されやすい媒体ですので、他社と比べた自社の強みをしっかり打ち出す必要があります。

建築・不動産業界の場合はなおさらで、強みに加え商品の情報はしっかり充実させましょう。

 

特に物件の写真は重要で、「この会社ではどのような家が建つのか」を手っ取り早く知る一番の情報です。

物件の写真数とページ滞在時間の相関を調査したことがありますが、両者は正の相関関係がありました。

インスタグラムで実際に家に住んでいる方の投稿まで見るユーザーもいるらしいですから、特に写真は重要です。

時には風評もチェックしてみる

試しにあなたの会社名をYahoo!、Googleで検索してみて下さい。

自動でキーワードの候補が現れるサジェスト枠に、「ブラック」「欠陥」などの風評ワードが出ていませんか?また、口コミサイトや2ちゃんなどに変な書き込みなどはありませんか?

 

インターネットにおける風評は、「建設・不動産」「医療」「フランチャイズ」などで起こりやすいため、もしかしたら風評がマイナスに影響している可能性もあります。

風評が起こっているからと言って、明らかにリスティング広告のパフォーマンスが下がるパターンは少ないですが、時にチェックしてみて下さい。

まとめ

建築・不動産業界のリスティング広告運用は、「エリア名を網羅」し「自社の強みが訴求された広告文で勝負」すれば比較的高いクリック率は見込めます。

あとはコンバージョンの評価やPDCAの回し方だけ注意しながら運用をしていきましょう。

 

プラスアルファでシステムに任せたコンバージョン数の最大化もありだと思います。

もちろんサイトの改善や風評の確認も忘れずに!

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