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ランディングページを作れば成約率があがるわけではない? ユーザー心理に則ったランディングページの作り方

2017.12.26

ランディングページ(通称:LP)と呼ばれるものを、ウェブ担当者の方であれば1度は耳にしたことがあるかと思います。

現在、ウェブで成約率をあげるために適切なランディングページを作成することは不可欠です。しかし、ただランディングページを作るだけで成約率を高めることはできません。

そこで今回は、ユーザー心理を理解することで、成約率が高まる一般的なランディングページの作り方をお伝えいたします。

ランディングページを作る目的

成約率を高めるために、まずランディングページを作る目的を理解しておく必要があります。なので、まずランディングページについてお伝えします。

ランディングページとはどんなページか

ランディングページ(通称:LP)とは、商品についての強みや効果、申込フォームまでが1ページのWebサイトに書かれている縦に長いページです。

最初に目に入るトップコピーでユーザーを惹きつけ、ユーザーの悩みに共感し、商品の説明をすることでメリットを伝え、最後の申し込みボタンで成約と言った一連の流れがあります。

つまり、成約に繋げることに特化したページです。

ネット上でのセールスマンに近い役割をしており、成約に繋がるようユーザーに行動を促すという目的があります。

参照:LPアーカイブ

なぜランディングページは存在しているのか

ランディングページの特徴は、1つの商品に焦点を当てて作られているという点です。

なぜ、このような1ページのみで商品について説明するページが存在しているのでしょうか。

商品を紹介するだけなら自社サイトにあるでしょうし、商品を売るということであれば、楽天等のECサイトで事足りるのではないだろうかと思います。

しかし、別の商品ページなどがある自社サイトやECサイトではユーザーは様々なページに遷移します。

ランディングページは他ページへのリンクを貼らず、商品の説明から申し込みまで1ページで伝えることにより、別ページへの離脱を少なくできるという利点があります。

ランディングページ制作前に意識しておくべきこと

ランディングページはただ商品について伝えたいことをつらつらと述べても、成約を獲得することはできません。

まずコピーや文言等を考える前に、意識しておくべきことについてお伝えします。

OATHの法則

ランディングページはウェブ上のセールスマンに近い役割と説明いたしましたが、実際のセールスマンと大きな違いとして、ウェブではユーザーが自発的に動いて、サイトを読んでもらわなければいけないという点があります。

そこで意識していただきたいのがOATHの法則というものです。

OATHの法則とはユーザーの意識レベルを4つに切り分けたものです。仮に商品がダイエットサプリだったとした場合、この法則に当てはめるとこう切り分けることができます。

  • O:無知(Oblivious)・・・自分が太っているということにさえ気づいていない
  • A:無関心(Apathetic)・・・太っていると知っているが、痩せる必要はないと思っている。
  • T:考えている(Thinking)・・・太っていて、痩せなければならないと考えている。
  • H:痛い(Hurting)・・・太っていて、今すぐ痩せなければいけない。

 

現実ではセールスマンが、話を聞いているユーザーに対して、商品を売り込む際、ユーザーに応じて伝える内容を変えることができます。

痩せなければならないと思っているけれど体を動かすのは嫌だという「T」に当たるユーザーであった場合は「楽に痩せられる」を売りとして伝え、来月プールに行くことになります。

今すぐに痩せなければいけないと考えている「H」にあたるユーザーの場合は「即効性」を売りとして伝え、ユーザーに応じて、その場で変えることができます。

 

しかし、ランディングページはサイトを開いたユーザーの心理に応じて、内容を変更するということはできないので、あらかじめどういった心理状態のユーザーに対してランディングページを作るのかと言うことを考えておかなければなりません。

3C分析を行うことによって、自社の商品が誰向けか、最もユーザーにとってニーズのある部分が見えてくると思います。

 

その中で最大公約数に当たる部分に重点を置いて作成していくことが重要です。

全てのユーザーに当てはまるような訴求を1ページで縦長のWebサイトで伝えていくのは情報量が増え、途中でユーザーが「自分に当てはまらない商品だ」と捉えられてしまったら、成約に繋げることはできません。

もしすべてのユーザーに伝えたいのであれば、ユーザーごとにランディングページを作る必要があります。

3つのnot

次に、意識しておくこととして3つのnotと言うものがあります。

これはコピーライティングをする際に意識しておかなければならない3つの壁でもあります。ユーザーは、基本的に

  • Not read(読まない)
  • Not believe(信じない)
  • Not act(行動しない)

と言うことです。

 

Not read

ユーザーはあなたが必死に商品について説明した文を書いても、そもそも読みません。

自分のメールアドレスに送られてきた広告のDMを全文しっかりと読んでいるユーザーがどれだけいるでしょうか。基本的に開かれることもなくゴミ箱に入れられてしまいます。

この壁を超えるためには、まずユーザーに自分事としてとらえて貰う必要があります。

OATHの法則で言うHのユーザーであれば、「今すぐ痩せたいあなたに!」と言ったことを最初に見た瞬間に伝えることで、自分事として捉え読んでもらえるきっかけとなります。

 

Not believe

Not readの壁を超え、ユーザーに文を読んでもらったとしてもその内容を信じません。

「今すぐ痩せられる!」とどれだけ伝えても、そんなサプリなんてあるわけがない。と捉えられてしまいます。

この壁を超えるためには、裏付けが必要になります。例えば、すでに買っていただいたお客様の声や販売実績などで効果を証明することで、信頼感や安心感を醸成することができ、商品について「本当に効果があるんだ!」と捉えてもらえるきっかけとなります。

 

Not act

先ほどの大きな2つのNotの壁を超えても最後にまた壁が存在します。

ユーザーは文を読み、内容を信じたとしても買おうと行動を起こしません。

「すごい商品があるんだなあ」と感じるだけで、そのままページから去ってしまいます。

せっかく商品について買ってみたいというところまで持っていったのに逃してしまうのは非常にもったいないです。

なので、この壁を超えるため、申し込みフォームまたはボタンを設置して、その場で申し込みできるようにします。

まとめ

ランディングページは成約を取ることに特化したページなので、販売者側が伝えたいことをひたすら書いてもユーザーには響かず、行動を促すことはできません

「ユーザーに自分のための商品だ!」と感じてもらうため、作成する前にページを開いたユーザーの心理を考えることが非常に重要となります。

今回はランディングページとはなにか、作成する前に意識しておくことについてお伝えしました。次回はさらに掘り下げた情報をどういう順で伝えるべきかと言うことについてお伝えできればと思います。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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