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2019.06.28

Twitterのプラットフォームおよびユーザーの特徴と広告運用について

マーケティングSNS・ソーシャルメディア

最近、公私ともにTwitterに触れる機会が多いので、Twitterの特徴を①プラットフォーム、②利用ユーザー、③広告運用という3つの視点で紹介したいと思います。なお、本内容は6/12に名古屋で開催されたTwitter主催セミナーに参加した際に紹介された内容を一部引用しています。

  • Twitterのプラットフォームとしての特徴「リアルタイム性が高いSNS」

「Twitterは世の中で起きている出来事と、それに関連する会話がリアルタイムに繰り広げられる場所」-Twitterセミナーからの引用-

早速セミナーからの情報ですが、Twitterは他のSNSと比べてもリアルタイム性が高いそうです。

私自身も、電車が遅延したときにTwitter上で情報を探すなど「今の状況が知りたい」ときにTwitterを使います。他にも、先日の緊急地震速報が通知されたときも、Twitterのトレンドが1時間足らずで地震関連で埋め尽くされたことを見ても、リアルタイムに情報がやり取りされやすいプラットフォームだと言えます。

 

  • Twitterユーザーの特徴「本音の情報発信者が多い」

Twitterユーザーは情報を率先して発信する人です。もちろん情報をみるだけという人もいると思いますが、そもそもは「140文字で思ったことをつぶやく」ツールなので、基本的には情報発信者です。

特に日本において特徴的なのは「実名登録ではないため本音で語られる」ということです。

Twitterセミナーでも「サービスや商品に対してリアルなレビューや感想を繰り広げるユーザーが多い」と紹介されていました。これはTwitterのユーザーが、「私のことを見て」ではなく、「今こんな面白いことや驚きのものがあるから見て」という意識が強いからとのことです。

 

それらの「面白いこと」を発信する情報発信者が多いのがTwitterであり、いわゆる「バズる」ことのきっかけになるのもTwitterからの発信が多いと思います。

 

例えば、ZOZOTOWN前澤氏からの総額1億円プレゼント企画や、300万円という制作費ながらも面白いと話題になった映画「カメラを止めるな」も、Twitter上で盛り上がり、他メディアで取り上げられて更にバズを生む結果となっています。

 

  • Twitter広告の特徴「エンゲージメント」

Twitterの広告プラットフォームとして特徴的なのは「エンゲージメント課金」を採用している点です。

「エンゲージメント課金」とは、広告に対して、クリックだけではなく、リツイートやお気に入り、動画視聴完了など何かしらの反応を全て課金対象とする仕組みです。

それだけ聞くとウェブサイトに誘導していなくても広告費が発生するよくない仕組みのように感じますが、エンゲージメント課金は「広告でリーチしたユーザーのフォロワーのエンゲージメントには広告費は発生しない」点が大きなメリットです。

 

以下の図で説明すると、赤枠の最初にターゲティングして広告と接触したユーザーは課金対象になります。ですが、そのユーザーが拡散した(2次拡散)ことでリーチしたフォロワー(青枠)は課金対象外となるため、拡散されればされるほど一人あたりのリーチ単価は安くなります。

 

Twitterという拡散が発生しやすいプラットフォームにおいてこの仕組みを上手く活用することで、費用を抑えて多くのユーザーに対して広告で情報を届けられる可能性があります。

他のSNSにおいてもエンゲージメント課金を採用している広告媒体はありますが、「2次拡散」を生みやすいのがTwitter広告の特徴だと思います。

広告運用における課題

Twitter広告において個人的に課題だと感じているのが「ターゲティング」です。同じSNSとしてよく話題にあがるFacebookと比べるとターゲティングの精度は低いと感じています。

プラットフォームにおけるターゲティングはプラットフォーム上で登録したユーザーデータを基に判断します。データが多ければ多い方が精度も上がる訳ですが、Twitterでアカウントに登録する情報は決して多くありません。

もちろんTwitter側もターゲティング精度を上げる努力をしているとは思います。

 

ターゲティングの精度はむしろFacebookが高すぎると評価すべきなのかもしれませんが、他にもターゲティングの精度が低いと感じる理由が「2次拡散」です。

上記の図で説明したとおり、Twitter広告のリーチは2次拡散したユーザーも含まれます。ですが、広告としてターゲティングできるのは最初のエンゲージメント課金対象になるユーザーのみです。

それ以降はどんなユーザーに情報が拡散されるかコントロールすることは仕組み上難しいと考えています。※あくまで個人的見解です。

 

Twitterのオススメの活用方法

Twitterの特徴を踏まえてのオススメの活用方法としては、公式アカウントのフォロワーやエンゲージメントユーザー(ファン)を増やすことです。Twitter上で企業側から「この商品を買って」と広告でリーチしても、ユーザーは欲しい商品を探しに来ている訳ではないので、当然買ってくれる割合は低いです。そこはリスティング広告と同じ指標で評価してはいけません。

ですので、最初から押し売りではなく、まずは商品やサービスの良いところを伝えてファンになってもらいます。ここまでを広告を使って行います。

その後はそのフォロワーに対して、公式アカウントからの投稿でキャンペーン情報やお得な情報を発信し、ユーザーが必要だと思ったときに購入するという流れを作ることが効果的だと考えています。

 

最後に、Twitterセミナーで冒頭に紹介された一文を掲載します。

「Twitterは「ブランド」と「ブランドにとって最も価値のあるユーザー」を結びつけるプラットフォームです」

この一文からも、サービスや商品とそれを利用するユーザーの接点をつくることに適した場所だと言えるのではないでしょうか。

 

アクシスでは、SNS公式アカウントやSNS広告の運用代行なども行なっております。上記以外にも自社のノウハウに基づいた特徴などの詳細をセミナー、資料DLなどで公開しておりますので、ご興味がございましたらぜひお問合せください。

 

 

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