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2015.05.08

ライバルとの圧倒的な差をつける広告文を作る4つの手順

リスティング広告

こんにちは。山田です。

今回は競合が多い商材を扱われており、リスティング広告の出稿を検討されている、販売促進担当者様向けに、ライバルとの差をつける広告文を作るポイントをご紹介します。

 

さて、突然ですが質問です。
御社の強みを教えてください

 

価格優位性でしょうか?それとも商品の品質?サービス内容?

自社の強みが沢山思い浮かんだことでしょう。

その自社の強みがセールスポイントいわば武器となり、広告での訴求ポイントとなります。

でもその強みはライバルと比較したとき、本当に強みになっているでしょうか?

本当にその強みで他社と戦えますか?

実はユーザから見た時に、あなたが思い浮かんだ強みが、強みとして映っていない可能性があります。

 

自社の強みをライバルと比較される前提にたち、リスティング上でユーザに確実に伝えるためにもっとも重要なポイント、それが競合調査になります。

競合のビジネスモデルを分析することによって、本当の強みを把握することが出来ますので、リスティング広告の出稿を行う前には、必ず競合の調査を行うことをお勧めします。

例えばあなたは「10,000円で10本入りのお酒の詰め合わせを販売するECサイト」へのリスティング広告を出稿しようとしています。

このビジネスモデルを例として競合調査を行い、訴求ポイントを押さえた広告文を作成する4つのポイントをご紹介します。

 

1.競合をピックアップしよう

まずどのような会社・商品・サービスが競合となり得るのかを知ることが必要です。
どのような会社が競合となるかを知るには、想定される出稿キーワードで実際に検索をしてみることです。

検索エンジンを使って検索を行っても広告を見ることが出来ますが、広告をクリックすると、広告主に対して余分な広告費が請求されることになります。
すでに広告を出稿している広告主に迷惑を掛けないよう、「Yahoo!プロモーション」内にある「広告プレビューツール」を利用しましょう。

このツールを使用すれば、広告をクリックしても費用を掛けることなく、競合のサイトを見ることが出来ます。

 

1

 

使い方は、「地域設定」、「ページ番号」、「表示デバイス」そして「キーワード」を入力し、「プレビュー」をクリックします。

今回の例でしたら「お酒 セット」という出稿キーワードが想定されます。

 

2

程なくしてYahoo!の模擬検索画面が表示され、そこに表示される広告(上図赤丸囲み部)が競合となり得ます。
次に広告を出稿している会社のWebサイトを実際に見てみて、商品・サービスが自社のものと近しいものであれば競合と言えます。

そして特に自社に近しいビジネスモデルを展開している会社を数社ピックアップしておきましょう。
その会社を競合とし、これからのステップでご紹介する競合調査を行なってください。

 

2.「競合調査表」を作り、記入してみよう
競合がピックアップできましたら、次は自社との比較です。
この段階で「競合調査表」を作成し、それに基づき比較を行うと、他社との競合優位性が高い強みを見える化出来ます。

競合調査表には価格、内容(量・質)、納期等のサービスの概要から、特典(無料お試しやセールの有無など)、サイトコンテンツ(Q&Aや実例紹介、製品画像の有無や注文までの導線など)といった指標まで、様々な角度から分析してください。

下図は簡単なサンプルです。

3
サンプルでは「価格」「1箱あたりの分量」「納期」「送料」「ギフト包装」という5つの指標で競合との比較を行います。

まず、表を埋める作業を行ってください。
指標に従い、自社のサイト、競合のサイトをそれぞれ見ながら記入しましょう。

 

3.競合調査表を客観的に分析しよう
「競合調査表」の記入が終わりましたら、客観的に他社と自社を比較検討してみましょう。
上図によると、自社には「納期が3営業日」という強みがあることがわかります。
「全品送料無料」に関しては他2社が行っているので、納期と比較すると競合優位性は高いとは言えません。
「価格」、「1箱あたりの分量」については、指標単体毎で比較すると、一見競争優位性が無いようにも思われます。
しかし、1本あたりの価格で換算するとどうでしょうか?

 

「競合調査表」に行を挿入して検討してみましょう。

4

「価格」を「1箱あたりの分量」で割ると、自社は1本あたり1000円と、他社と比較して一番お値打ちであることが分かります。

このように、一見競争優位性が無いように見える部分も、指標単体ではなく複数の指標を絡めて考えることにより、新たな強みも見えてきます
こうして他社と比較検討し、自社の強みをピックアップしていきましょう。

 

4.自社にしかない強みを広告文に折り込む
前ステップで自社の強みが見えてきたと思いますが、その中から更に自社にしかない強みをピックアップし、それを訴求ポイントとして広告文に折り込みましょう。

7

上図のイメージのように、他社と被らないサービスが、自社の強みと言えます。
1本あたり1000円」「最短3日発送」といった言葉を広告文に折り込めば、自社の強みを訴求することが出来ます。
また、このときにもう1度競合の広告文を見てみましょう。

他社が「1個あたりの価格」「納期」について訴求していなければ、他社とは異なった特長をユーザーに伝える事が出来、更に競合優位性が高まります。

 

5

他社が訴求していない観点で、しかも自社にしかない唯一無二の強みを広告文に折り込みましょう。

また、競合調査をすると、自分では強みだと思っていたことが、実はそれほど優位性が無いという事に気付かされることもあります。

今回の例ですと「ギフト包装」を強みの1つとして考えていたものの、実際に競合を調査すると、何処の会社でも普通に行っているサービスであったと分かりました。
もしも競合調査を行っていなければ、「ギフト包装」を訴求した広告文を作り、他社との優位性を発揮できない広告を出稿していたかもしれません。

こうした仮説の思い違いも競合調査を行うことにより気付くことが出来ます。

 

如何でしたか?

競合調査を行うことにより、自社の強みが分かり、広告で何を訴求すべきかが見えてきます。

競合調査で見つかった自社だけの強みを可能な限り広告文に折り込み、ライバルとの圧倒的な差を広げましょう。

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