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2016.02.12

リスティング広告で成約数を倍増させ、費用対効果を劇的に改善させるプロセスとは?

リスティング広告

私がアクシスに入社して早いもので、まもなく1年となります。
入社以来リスティング広告の運用を担当させて頂きました。
今回はこの1年を振り返って特に成果に繋がったなと感じることをお伝えします。

この1年で新規アカウントの立ち上げにも数多く携わらせて頂きました。(月1回のペースでアカウント構築を行っておりました)

運用開始をして間もないクライアント様のアカウントで、成約数が伸び悩んでいました。
クライアント様との打ち合わせの際も、費用対効果を上げるよう毎度のように要望されていました。
正直「何をすれば良いのだろうか?」「本当に出来るのか?」と思っていましたし、大きなプレッシャーも感じていました。
しかし、この半年程でアカウントの改善により、現在では成約数も倍になり、費用対効果も劇的に改善させる事が出来ました。

リスティング広告の運用をされている方には「何から始めたらいいんだろう?」「どうしたらもっと成約が得られるんだろう?」と悩まれている方も多いかと思います。
今回はそうしたお悩みをお持ちの方向けに、成果に至るまでのプロセスをご紹介します。

目次

1.過去のデータの分析キーワードの取捨選択

2.成約が取れるキーワードを育てる

3.広告の飽くなき改善

まとめ

 

1.過去のデータの分析キーワードの取捨選択

まず私が行ったこととしては、過去全期間の検索クエリを徹底的に分析したことです。
過去に成約に至ったキーワードを追加して、そのキーワードと関連性が高い広告文を当てました。
一方、成約に至らないと思われるキーワードは徹底的に除外し、広告費の削減に努めました。

例えば、「手作り」「作り方」「自作」といった言葉を含むキーワードは、「作りたい」「作り方を探している」というニーズがあるため、除外を行いました。
また、「高級感」「上質感」を打ち出した商材であったため、「激安」「100均」といった、安いものを探しているニーズがあるキーワードからもコンバージョンが無く、除外を行いました。

ユーザーのニーズを意識し、キーワードを「自作系」「激安系」というように分類すると、キーワードの除外がスムーズに進みます。

Screenshot_12

次に全期間のキーワードレポートを出し、成約率・費用対効果を鑑みて、大幅な入札単価見直しを行いました。

成約が取れるキーワードは入札単価を引き上げる一方、広告費が掛かっているにも関わらず成約が取れていないキーワードは入札単価を引き下げる施策を行いました。

例えば、

・目標の倍以上の獲得単価で成約に至っているキーワードに関しては単価を引き下げる。
・目標の半分以下で成約を獲得出来ているキーワードに関しては単価を引き上げる

といったルールを定めて、キーワードごとに入札単価の調整を行いました。
下図のように、エクセルの条件付き書式にて、色分けをすると、どのキーワードが費用対効果が悪いのかという事がひと目でわかります。

Screenshot_13

一定期間後(例えば1週間後)にまたキーワードのパフォーマンスを確認して、再度調整を行うというサイクルを繰り返した事によって、キーワードレベルでの費用対効果の改善を行いました。

2.成約が取れるキーワードを育てる

数ヶ月単位で検索クエリを見ていると、どういったキーワードから成約が多く取れるのかという傾向が分かってきます。

今回の事例ですと、店舗で提供している、あるサービス名を含んだキーワードから、毎月1~2件の成約が取れている事に気づきました。
単月で見れば、「たまたま成約しただけ」と見逃してしまいそうですが、数ヶ月単位でデータを分析した事によって、そのキーワードでコンスタントに成約が取れ、ユーザーニーズがあるという見込みがあると考えることが出来ました。

そこで、私はそのサービス名を含んだキーワードピックアップして、アカウントに追加しました。
同義語や言い換え語、関連語も漏れ無く追加をしました。
広告文もサービスを訴求したものに変更し、入札単価も他のキーワードより高めに設定しました。

その結果、運用開始直後は月に1~2件しか成約が取れていなかったキーワードが、今では十数件取れるようになり、今ではアカウントの屋台骨を支えているような「お宝キーワード」に育ちました。

3.広告の飽くなき改善

広告の改善によっても成約数を大きく伸ばすことが出来ます。
キーワードと関連性が高い広告文を作成すれば、掲載順位も上がりますし、ユーザー
ニーズを満たす事が出来、クリック率も改善されます。

そして品質スコアが改善されればより上位に掲載されやすく、順位が上がればより多くのクリックを集められるという正のスパイラルを生むことが出来ます。

確度が高いユーザーを呼び込める広告文を作れば、成約率も大きく上昇させることが出来ます。

Screenshot_14

上図はキーワードを含んだ広告文と、含まなかった広告文の比較です。
上の項目がキーワードを含む広告文で、下の項目がキーワードを含まない広告文の掲載結果です。
キーワードを含むだけで、パフォーマンスが大きく改善出来る事がわかります。

次に、キーワード1つ1つに、それに合った広告文を当てました。
訴求内容もキーワードごとに変え、何十パターンもの広告を作りました。

広告文だけではなく、ランディングページによっても成約率は大きく変わってきます。

まずは訴求内容が異なる2つの広告を同時に出稿し、成約率の良かった広告文を採用する。
次は、ランディングページが異なる2つの広告を配信して、成約率を比較する。
計測方法も、ただ単に成約率を比較するだけではなく、パソコン・スマートフォンといったデバイス別での成約率の違いといった所までデータを出して検討しました。

そういったABテストを幾度と無く繰り返し、ベストプラクティスを採用してきたことによって、成約が取れる広告を作り上げてきました。

 

まとめ

キーワードのパフォーマンスの分析から始まって、追加や除外、単価調整、そして広告のテストと検証等……。

正直な話、地味で手間と時間が掛かる分析・作業の繰り返しで、しかもすぐに成果が上がるわけではありません。
しかし、そうした作業を繰り返すことによって、半年間で成約数も倍になり、費用対効果も大幅に向上させ、成果を挙げることが出来ました。

もちろん、更に成果を挙げるために、上記のような施策は今現在も進行中です。

地道な作業を如何に実直に行えるかによって、成否が決まってくると感じます。

この1年、最初は私も何から手をつけて良いのかわからなくて辛いと思っていましたが、自分が行った施策の成果が見えてきたことによって、面白いと思うようにマインドセットも変わってきました。

リスティング広告の運用を始めたばかりですと、「なかなか成果が出ない」「何から初めて良いのかわからない」と悩むことも多いかと思います。
まずは、出来ることから少しづつ始めて、地道に諦めず行っていくことが大切だと考えています。

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