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2016.02.19

ECサイトのリスティング広告における、広告文切り替えの最適なタイミング
ECサイトのリスティング広告における、広告文切り替えの最適なタイミング

リスティング広告

こんにちは、松井です。
弊社では、財布などのブランド品のECサイトを運営しており、そのリスティング運用を私が担当しています。

ECサイトのリスティング運営をする上で一つポイントとなるのが、季節商品が入荷し始めた際の、広告文切り替えのタイミングです。「春物商品が入荷してきたら、春物新作訴求を配信すればいい」という曖昧な考えでは、広告文を切り替えるタイミングが遅れ、ユーザーの欲求と広告文とのミスマッチングを引き起こしかねません。ユーザーニーズに最適な広告を、最適なタイミングで配信するのが費用対効果を高める近道です。

そこで今回は、弊社で運用するリスティング広告の事例をもとに、季節商品用の広告文切り替えの適切なタイミングを知る方法についてご紹介します。

弊社での事例

1月、自社ECサイト(ケイトスペード専門店)では、春物商品がまだ十分でなかったこと、サイトのバナー等の準備が出来ておりませんでした。

そこでリスティングではABテスト形式で「2015年の秋冬物の入荷に伴う新作訴求」(以下、新作訴求)と「ウィンタークリアランス訴求」(以下、セール訴求)の広告文を配信していました。1月の1ヶ月間のクリック率の推移がこちらです。

新作訴求とセール訴求のクリック率の推移

月後半から失速しているのがうかがえます。そこで月前半(1~15日)と月後半(16~31日)で新作訴求、セール訴求それぞれでクリック率の変化を表にまとめました。

クリック率の変化率

クリスマス・お正月終了によるユーザーの購買意欲の低下と見て取れなくもないですが、

・新作訴求のクリック率の変化率がセール訴求よりも大きいこと

・(データは載せておりませんが)セール訴求からの成約は1ヶ月間でコンスタントにあったのに対し、新作訴求からの成約は9割が月前半だったこと

上記2点から、1月後半頃からユーザーには「秋冬商品が響かなかった」と考えられます。もちろん、順位低下など他の要因は見受けられませんでした。

広告文切り替えの適切なタイミングを知る方法

上記の事例から、結果論として「春物商品の訴求への切り替えは1月中旬頃が最適だった」ということになりますが、これを事前に知り、月後半の失速を防ぐことは出来なかったのでしょうか?以下ではその結果論を事前に知る方法を2点ご紹介します。

1. Googleトレンドを活用する

昨年の検索傾向を調べるために、Googleトレンド(https://www.google.co.jp/trends/)を活用します。Googleトレンドは登録等が不要の無料ツールで、上記URLにアクセスするだけで誰でも簡単に使うことが出来ます。ただし検索ボリュームの絶対数ではなく、相対的な指標であることだけご注意下さい。

昨年における「ケイトスペード 新作」「ケイトスペード セール」のキーワードの検索傾向を調べてみましょう。

「ケイトスペード 新作」と「ケイトスペード セール」の検索傾向

去年の1~2月において「ケイトスペード 新作」の検索傾向が高いことが分かります。すなわち、1月から春物新作訴求を配信すれば、ユーザーの欲求にマッチした広告を配信出来ると言えます。さらに3~4月に春物新作を訴求していては遅いということも分かりますね。

一方で初売り等のセール訴求は、検索傾向が急下降している2月には広告の配信を止めた方が良さそうです。

2. 業界の年間販売スケジュールを把握する

上記ではデータをもとに解説しましたが、あなたが扱う商品の年間販売スケジュールを把握しておくことも大切です。

例えば弊社のようなアパレル業界では、お店で一足先に春物のバッグが売られているのを見て、気になってスマホで検索する、ということも十分考えられますよね。そこで私は、社内でアパレルに詳しいECサイト運用担当者に聞いたり、インターネットで調査したりして、アパレル業界の年間販売スケジュールをまとめました。

アパレル業界の年間販売スケジュール

店舗に春物が並び出す時期は、1月の初売りが終わってからが一般的ですので、リスティング広告でもそのタイミングで切り替えを行うと、店舗の動きと連動出来て良いと言えるでしょう。

またセールと同時期に並ぶ「梅春物」「晩夏物」は、定価商品からの売上げの確保や、一足先のシーズンの雰囲気・新鮮味を感じさせ、購買意欲を高めるという目的があります。リスティングでも、このような戦略を試みても良いかもしれません。

終わりに

ユーザーの欲求にマッチした広告を配信することは大切ですが、ECサイトの準備が整っていないにも関わらず広告文を切り替えるのはNGです。まずはECサイトの商品登録をしっかりと済ませた上で、リスティング広告の切り替えを行いましょう!

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