ECサイトのリスティング運用における、広告変更の際の注意点

こんにちは、松井です。
弊社ではブランド品のECサイトを運営しており、そのリスティング広告を私が運用しています。例えばECサイトでセールなどのイベントを行う場合、リスティングにおいても広告を変更してその告知を行い、集客していきたいものです。

弊社ECサイト（トリーバーチ専門店【アクシス】）では、4月19日よりすべての商品が対象となる5%割引キャンペーンを期間限定で行いました。

「このキャンペーンをリスティング広告でも告知したい！」そう思った私たちは、広告にその訴求を取り入れ、既存の広告から切り替えました。すると、クリック率が目に見えて下がってしまったのです。

そこで今回は、自社ECサイトのリスティング運用を通して分かった、広告変更の際の注意点をまとめていきたいと思います。

1. 弊社での事例

4月19日、広告を以下のように変更しました。

クリック数や率が下がった原因は、順位の低下でした。配信デバイスはスマホが8割をこえているため、順位低下はクリック率への大きな影響があったと考えられます。

ではなぜ掲載順位が下がったのでしょうか？掲載順位を決める要素を掘り下げていくと、以下のようになります。

掲載順位に直接起因する入札単価は変更しておりません。よって私はキーワードと広告の関連性が低くなったため、順位が低下したと考えました。
もう一度、広告を見比べてみましょう。

広告を出稿しているキーワードは全て「トリーバーチ」と「財布」の複合キーワードです。「財布」を広告見出しから外してしまったことが要因ではないかと考えました。よって以下のように広告見出しを元に戻し、広告の方に「5%割引」の訴求を入れ、配信しました。

すると掲載順位、クリック率ともに改善されました。

このような事例から、広告を変更する際に注意しなければならないことをまとめました。

2. 広告変更の際の注意点

(1) そもそも広告を変更するべきかどうかを考える

2週間だけの割引キャンペーンや10日間限定特典など、期間が短いイベントのために広告を変更するのは、費用対効果も含め本当に必要なのか考えてみて下さい。さらに新規で広告を追加すれば品質スコアがリセットされますから、既存の広告の品質スコアが高い場合は、変更後スコアが落ちる可能性もあります。
「サイトでイベントを行うから広告も変更しよう」という機械的な思考は危険です。

(2) 広告変更・新規追加の際は入札単価を引き上げる

キーワードと広告の関連性の低下や、品質スコアのリセットによる順位低下を防ぐために、入札単価は引き上げておくのが良いでしょう。

(3) 広告見出しにキーワードを含める

今回の事例で、キーワードを広告見出しに入れることは品質スコアに少なからず寄与することが分かりました。
サイトでのイベントの告知は、広告見出しに入れて目立たせたいものです。しかしそのキーワードが検索されることは、認知が進んでいない限り少ないでしょう。

最後に

ECサイトのリスティング運用において一つポイントとなるのが、サイトと連動した広告の変更。広告を変更する際には、ちょっと立ち止まって、本記事の注意点を思い出してみて下さい。