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キーワードのマッチタイプの特徴と使い分けのテクニック

2016.06.17

リスティング広告を行う際にはキーワードの登録を行いますが、その際にマッチタイプを適切に選ぶ事は成果を挙げる上で非常に重要になってきます。
マッチタイプとは、ユーザーが検索したキーワードに対してどのようにマッチさせるかという概念です。

しかしながら、特に初心者にとってはマッチタイプの概念はなかなか理解しにくいものです。

私もリスティングを始めた頃は、マッチタイプの特徴や使い分け方を理解するのに時間が掛かりました。
そこで今回はキーワードのマッチタイプについて、それぞれの特長と、使い分けのコツをご紹介します。

目次

1.各マッチタイプの特徴
 1-1.完全一致
 1-2.フレーズ一致
 1-3.絞り込み部分一致
 1-4.部分一致
2.マッチタイプの戦略的な使い分け方
 2-1.完全一致でユーザーを狙い撃ちする
 2-2.フレーズ一致や絞り込み部分一致で複合キーワードも狙う
 2-3.部分一致でさらに幅広く出稿する
3.拡張性の高さがデメリットにもなりえる
4.まとめ

1.各マッチタイプの特徴

1-1.完全一致

完全一致とは、その名の通り、登録したキーワードとユーザーが検索した語句と完全に一致した場合にのみ広告が表示されます。

例えば、あなたはおもちゃのECサイトを運営していると仮定しましょう。「子供 おもちゃ」というキーワードを登録した場合、「子供 おもちゃ」と検索したユーザーにのみ広告が表示されます。
「子供 おもちゃ 購入」といった、他の語句が付いたキーワードに関しては表示されません。

もっとも表示される範囲が狭いマッチタイプと言えますが、雑多なキーワードには広告を表示させず、ドンピシャなキーワードに確実に広告を表示させたいという場合に使えます。

Screenshot_1

1-2.フレーズ一致

フレーズ一致とは、登録したキーワードを含む検索キーワードに対して広告を表示させる事が出来ます。
「子供 おもちゃ」をフレーズ一致で登録した場合、「かわいい 子供 おもちゃ」であったり、「子供 おもちゃ 購入」と検索したユーザーに対して広告を表示することが出来ます。
フレーズ一致によって、完全一致よりも多くの広告表示機会を得ることが出来ます。

Screenshot_2

1-3.絞り込み部分一致

絞り込み部分一致はフレーズ一致と同様に、登録したキーワードを含む検索キーワードに対して広告を表示させる事が出来ます。

登録したキーワードの語順が関係ないという事がフレーズ一致と異なる部分となります。例えば、「子供 おもちゃ」を登録した場合、フレーズ一致と同様に「かわいい 子供 おもちゃ」「子供 おもちゃ 可愛い」という検索キーワードに対して広告が出稿されます。それに加えて、「子供 かわいい おもちゃ」「おもちゃ かわいい 子供」という検索キーワードに対しても広告が出稿されます。

語順が無視されるので、フレーズ一致よりも更に幅広いキーワードに広告が出稿されます。

Screenshot_3

1-4.部分一致

部分一致はもっとも幅広くユーザーに対して広告を表示出来るマッチタイプです。
上記のように登録したキーワードを含む検索キーワードにはもちろん、関連性が高いと思われる検索キーワードに対しても広告が表示されます。
「子供 おもちゃ」と登録した場合、「幼児 おもちゃ」「子供 トイ」「あかちゃん おもちゃ」という検索キーワードにも表示されます。

Screenshot_4

 

2.マッチタイプの戦略的な使い分け方

各マッチタイプの特徴を完結にまとめると、以下のようになります。

完全一致…登録したKWと一致した検索語句のみ
フレーズ一致・絞り込み部分一致…登録したキーワードを含む検索語句
部分一致…登録したキーワードが含まれる検索語句+意味が近しい検索語句

また、表示機会は完全一致が一番低く、部分一致が一番多くなります。

Screenshot_5

以上のような特性を踏まえたうえで、マッチタイプの使い分け方をご紹介します。

 

2-1.完全一致でユーザーを狙い撃ちする

完全一致を使うことによって、自分が思う通りのキーワードに広告を出稿することが出来ます。

まずは狙ったキーワードに確実に広告を表示させるために、完全一致でキーワードを登録します。

 

 

2-2.フレーズ一致や絞り込み部分一致で複合キーワードも狙う

完全一致だけでは広告の表示機会は十分に得られません。
フレーズ一致や絞り込み部分一致を使えば、「子供 おもちゃ ●●」という複合キーワードにも広告が出稿されます。

フレーズ一致や絞り込み部分一致を使うことによって、広告の表示機会を増やすとともに、新しいキーワードを見つけることも出来ます。

例えば、「子供 おもちゃ 安い」という検索語句で成約が得らたとします。
こうしたキーワードから成約が得られるということは、安いおもちゃを探しているユーザーからニーズがあるということです。
そこで「子供 おもちゃ 安い」というキーワードを登録し、安さを訴求する広告文を充てることで、さらに成約数が増加することが期待できます。

 

2-3.部分一致でさらに幅広く出稿する

上記のように、表示機会を広げるフレーズ一致や絞り込み部分一致ですが、これらのマッチタイプには限界があります。
それは、登録されたキーワードを含む検索語句にしか広告が表示されないということです。

そこで使えるマッチタイプが部分一致です。
部分一致は登録されたキーワードに加えて、意味が近しいと判断される検索語句にも広告が表示されるため、「登録したキーワードを含める」という限界がありません。

世の中には同じような意味をもつ言葉がたくさん存在します。
「幼児 おもちゃ」や「子供 トイ」といった言葉は、「子供 おもちゃ」と意味が近しいのですが、フレーズ一致や絞り込み部分一致ではこれらの検索語句には広告が表示されません。

しかし、部分一致を使えば、「幼児 おもちゃ」や「子供 トイ」といった検索語句にも広告を表示できる可能性があります。

1

非常に多くの検索語句に広告を表示させることが出来るので、表示機会が大幅に増えますし、思いもよらないキーワードから成約を得ることもあります。

例えば子供向けの教育サービスを販売するために、「学習塾」というキーワードを部分一致で出稿した結果、「小学生 塾」や「子供 ランニングコーチ」「子供 スポーツクラブ」といった検索語句にも広告が表示され、成約を得た事例がありました。

もし部分一致を活用していなければ、「小学生 塾」には広告が表示されず、成約機会を逃していたでしょう。

また「子供 スポーツクラブ」と検索する人は、学習塾を探しているわけではないのですが、子供の教育に対する関心が高く、潜在意識から広告をクリックさせ、成約まで至ったと考えられます。

以上のように、部分一致を活用することによって、広告の表示機会を大きく広げ、幅広いユーザーからの成約を獲得することが可能となります。

 

3.拡張性の高さがデメリットにもなりえる

フレーズ一致や絞り込み部分一致、部分一致は表示機会を増加させる拡張性を持ち合わせているがゆえに、意図しないキーワードにも広告が表示されるケースがあります。

例えば「子供 おもちゃ」と登録した場合、「子供 おもちゃ 片付けない」「子供 おもちゃ 弊害」といった、購入に繋がりにくそうなキーワードに対しても広告が表示される場合があります。

さらに、部分一致の場合、「子供」といった単体キーワードや、販売していない商品名等にも広告が出稿され、無駄なクリックを集め、費用対効果を悪化させる可能性があります。

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そのため、フレーズ一致や絞り込み部分一致、部分一致を使用する場合には、検索クエリをしっかりと確認し、こまめに除外キーワードを追加する必要があります。

あまり無駄なクリックを集めたくない、費用をかけたくないという場合には、完全一致を中心として広告を運用するとよろしいかと思います。

 

4.まとめ

キーワードのマッチタイプを選ぶことは、リスティング広告を運用するにあたって非常に重要な戦略となってきます。

完全一致は狙ったキーワードのみで成果を狙う一本釣り、フレーズ一致や絞り込み部分一致、部分一致は、幅広い検索語句をカバーする投網のようなイメージを持っていただければと思います。

今回ご紹介した各マッチタイプの特長と、メリット・デメリットをしっかりと把握した上で、マッチタイプを適切に使い分けていきましょう。

 

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