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2016.07.01

サイト訪問者の傾向を掴み、広告運用を最適化する方法

リスティング広告

こんにちは、澤田です。
リスティング運用を始める時には、ターゲットとなるペルソナ像を想定しながらアカウント構築をされるかと思います。運用開始後は、どのキャンペーンが成果につながっているか、どんなキーワードで検索されているかなど、運用状況を管理画面で確認しますよね。運用前に想定していたペルソナ像と実際のサイト訪問者を比較した時に生じたギャップが広告改善のヒントになると思います。
しかし、管理画面の数字をただ漠然と眺めるだけでは、サイト訪問者の傾向を掴むことは困難です。様々なデータに分けて分析する必要があります。

私がアクシスに入社して間もない頃に“「分かる」の語源は「分ける」”だと教わりました。「分かる(理解する)」とは「分ける(分割する)」と言うことで、「理解する」ためには「分割」しなければならない。だから、データを分析する時も、データを細かく分ける必要があり、そこから分かることが出てくる、とのことです。そこで今回は、データを分割してサイト訪問者の傾向を掴み、広告運用を最適化する方法を紹介します。

レポート機能の活用

データの集計に役立つのがレポート機能です。アカウントやキャンペーンなど階層別にレポートを作成することが可能で、日別、週別、月別、デバイス別など集計単位を選択してデータを確認することができます。表示回数、クリック数、コンバージョン数など掲載結果の表示項目や集計期間も設定できるので、目的に沿ったデータの集計ができます。

1.アカウントレポート × デバイス

集計単位をデバイスで分割すると、ユーザーがどの端末を使用して検索しているかをパソコン、タブレット、スマートフォンのデバイス毎に分けてデータを確認することができます。

次のグラフは総務省が平成27年度版の情報通信白書で発表した情報通信端末の年代別利用状況を表します。スマートフォンにおいては20代以下の利用率が78.5%に対し、50代では44.0%、60代では20.5%と年代が上がるほど利用率が低くなり、年代別での利用率に大きな差があります。反対にパソコンは年代が上がるほど利用率が高くなります。

このデータからも20代がメインターゲットの場合はスマートフォンの配信比率を高めることが、50代以上がメインターゲットの場合はスマートフォンの配信比率を抑えることが効果的であると考えられます。
デバイス
年代以外の観点でもスマートフォンの配信比率を調整した方が良いと言われるアカウントがあります。それはビジネスモデルがB to Bのアカウントです。企業向けのサービスですから、業務に必要な検索や問合せは業務中にパソコンで行われることが多く、わざわざスマートフォンで行う可能性は低いと予測できます。
ビジネスモデルがB to Bのアカウントの場合は、スマートフォンの配信比率を抑えることが効果的であると考えられます。

ターゲットの年代やビジネスモデルは運用前から把握しやすい項目ですので、あらかじめスマートフォンの配信比率を調整した状態で運用を開始するケースも多いかと思います。実際に弊社が広告運用代行をしているB to Bビジネスのアカウントでもスマートフォンの配信比率を抑えて運用を開始したものがあります。

中には、テストマーケティング期間を設けて各デバイスの成果を検証した後に、スマートフォンの配信を停止して、アカウント全体で30万円以上の広告費を削減、2倍以上のCVR上昇、4,000円以上のCPA抑制と大幅に改善された事例もあります。

BtoB
最適な配信比率はケースバイケースになりますので、これまでの成果を検証したうえで判断することをお勧めします。 スマートフォンへの配信比率を引き上げる場合には、0%~300%、引き下げる場合には:1%~90%の範囲で調整ができます。上記の例のように、スマートフォンへの配信を停止する場合は引き下げ率を100%に設定します。

配信比率を引き上げた場合は広告費の消化ペースも加速しますので、注意してください。定期的に経過を確認しながら、最適な比率に調整しましょう。

2.地域別レポート

地域別レポートは、地域ターゲティング設定の有無に関係なく、「IPアドレス」や「検索クエリーに含まれる地域情報」などの地域を特定できる情報を基に地域別のデータを表示します。地域を特定できる情報が取得できない場合、レポート上には「その他」で表示されます。

全国規模などの広域ビジネスを展開されている場合は、まずは都道府県で分割、地域密着型などの狭域ビジネスの場合は都市別で分割してデータを確認しましょう。

弊社で広告運用代行をしている住宅メーカー様では、岐阜県と東京都の2箇所に事業所を構えられており、関東、東海、北陸、関西を商圏としています。リスティング広告を始められたばかりのクライアントで、運用開始1ヶ月間のデータを基に打合せをする機会があり、都道府県別の集計データも用意しました。

集計期間が短いこともあり、そのデータ自体には目立った特徴はなかったものの、話のネタとして役立ちました。これまでの経営実績から地域ごとの集客状況を確認すると、人口が多いからなのか、都市部からの注文が多いことや、東海地方では展示イベントを行っているから他の地域よりは知名度が高いことなど、決してデータでは読み取ることのできない情報を知るきっかけになりました。

このような会話の中から、優先すべきエリアが導き出され、東京、大阪、愛知などの大都市の配信比率を上げることにしました。もし、都道府県別のデータを用意していなければ、この会話はできなかったかもしれません。
地域別
配信比率を上げてからは、平均掲載順位が上がり、クリック率が改善されています。愛知県ではCVを2件獲得でき、施策の成果が見られました。こちらの施策は実施期間も短いので、引き続き経過観察したいと思います。

3.検索クエリーレポート

検索クエリーレポートは、実際にユーザーがどんなキーワードで検索したかを確認できます。まさに、ユーザーニーズそのものです。時には想定していなかったキーワードを発見する場合もあります。

弊社で広告運用代行をしているリフォーム会社様では、お風呂とトイレのリフォーム事業を展開されていますが、先月よりエコキュートの広告運用も始まりました。検索クエリーレポートを作成後、まずは検索クエリーをカテゴリ毎に分類します。ここでは商材別に風呂、トイレ、エコキュートの3項目に分類しました。
クエリ
分類したデータを表示回数、クリック数、CV数などの各結果項目で並べ替えて1つ1つ確認してみましょう。表示回数は検索ニーズや市場の規模感を示し、クリック数は関心の高さや、見込み客となりうる可能性を示す数と解釈することができます。

新たに広告運用が始まったエコキュートは表示回数もクリック数も多く、今後、成約の期待がもてる商材だと言えます。CVがないので、現時点での判断は難しいですが、将来的には入札強化を視野に入れて運用したいと考えています。

検索クエリーを見ると、お風呂という言葉は浴室、ユニットバス、バスルーム、風呂場など様々な言葉で検索されていることが分かります。同意語や言い換えのキーワードの追加漏れがあれば、追加して広告の接触機会を増やしましょう。

他にも「岐阜市」など地域名を含めた検索クエリーが多いことに気が付きました。ユーザーは地元のリフォーム会社を探す傾向があると仮説を立てます。だとすれば、地域名やサービスの対象地域を含んだ広告文にすれば、クリック率の改善に期待がもてます。

さらに、商材別の集計データから、ランディングページ制作の提案にもつながりました。エコキュートの値に注目してください。表示回数はトイレの2倍以上のボリュームがあります。クリック率も3つの商材の中では一番高く、効率的にサイトへの誘導ができています。しかし、肝心のCVの獲得ができていません。
商材
CVが獲得できていない理由はリンク先ページに問題があると予測できます。実際にお風呂とトイレのリフォームには専用のランディングページが用意されています。しかし、エコキュートに関しては、専用のランディングページが用意されていません。

ランディングページを作れば商品の魅力を伝えることができ、問い合わせページへの最適な導線が設計できます。成果が見込める商材なだけに非常にもったいないと感じ、エコキュートのランディングページを制作するよう提案し、検討していただいています。
提案の際には、ただページを作りましょう!と伝えても判断材料がないため、簡単に承認を得ることができません。特に決裁者と直接話ができない場合は、提案内容に加え、提案に至った根拠や検討材料まで提示できないと、まず却下されます。リスティング広告で取得したデータを駆使すれば提案や営業にも役立てることができます。

まとめ

データを分割してサイト訪問者の特徴を理解することで、新たな仮説を立て、広告運用の改善策に落とし込むことができます。また、クライアントへの提案や議論を交わす際の判断材料としても活用できます。
このような取り組みが広告運用の最適化や、クライアントへの存在価値の提供に寄与しますので、様々な観点でデータを分割して活用しましょう。

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