こんにちは、深尾です。
リスティング運用において、広告文の作成で頭を悩ませる方も多いのではないでしょうか。今回のブログは、人の「価値判断の際の特性」を理解することで、クリックしたくなる広告文を作成するポイントを紹介します。どんな情報をどのように伝えるか次第で、人を惹きつける広告文とそうでないものの差が生まれます。
私生活での簡単な例を見てみましょう。
友達と待ち合わせをしていて、友達が「１５分遅れる」と言って５分遅れて来る時と、「１分遅れる」と言って５分遅れて来るのとでは印象が違いますよね。どちらの場合も５分遅れたことに変わりはないのですが、１５分と伝えられた時は「早かったね」と思い、１分と伝えられた時は「遅いじゃないか」と思うでしょう。初めにどんな情報を与えられたかによって、「５分遅れ」に対する印象が変わります。
このように、人は物事の価値を判断するときに、その周りの情報をヒントに判断を行います。どんな情報を与えたらユーザーが行動を起こしやすいのかを理解し、集客に有利な広告文を作るためのポイントを見ていきましょう！
【社会的証明】
バラエティ番組を見ている時に、よく録音された笑い声が聞こえてきますよね。これは「録音笑い」というテクニックです。他の人はここで笑っていますよ、と伝えることで、視聴者に「ここが面白いのか」と判断させるという役割があります。つまり人は笑うポイントを判断するのにも、他の人を頼りにしています。
これは、アマゾンで実際に売られているノートパソコンの値段です。
では、この「¥33,000」という表記に、他の人の評価が加わるとどうでしょうか？
今までに136人がレビューをして、星は5つ中4つというかなり高い評価をうけています。値段だけの表記に比べて、レビュー付きの方がこのパソコンを買いたくなるのではないでしょうか。他の多くの人たちに認められているという情報をもとに、ユーザーはその商品が良い商品だと判断してしまいます。
社会的証明の効果を活用した広告フレーズはこんな感じです。
・５００件以上受注
・累計売上１００万本以上
・○○賞受賞
このように、「他の多くの人は選んでいる」という情報を伝えることで、ユーザーは好印象を持ち、クリックしやすくなります。受注数や累計売り上げ数などが分かるのであれば、積極的に広告文に使っていきましょう。なにか賞を獲ったというのも、他者による評価を伝えるために効果的なフレーズです。
【希少性の原理】
人は数が少ないものに価値を感じます。例えば、珍しい硬貨などは高値で売買されています。穴のずれた珍しい５円玉は５円の買い物しかできませんが、それを数万円で買う人もいますよね。つまり、人は数が少ないものは実際の価値とは関係なく貴重であると感じやすいということです。
先ほどと同様に、アマゾンの値段の表記を比べてみましょう。まずは値段のみの表記から。
次に、残り在庫数を書き添え、さらに「注文はお早めに」と念を押しています。
いかかでしょうか？多くの人が残りの在庫数を伝えられた方が「買いたい」と感じるのではないでしょうか。数が少なく、今行動を起こさなければ手に入らなくなってしまうと思うことで、ユーザーは行動を起こしやすいのです。
希少性に対する人の特性は、つぎのように広告文に活かすことができます。
・１００個限定
・先着２０名様
・期間限定
希少性をアピールするのは個数のみではなく、期間を限定するのも効果的です。「期間限定」というようなフレーズはよく目にしますよね。期間限定の商品や、販売個数が決まっているものは、その情報も積極的にアピールするべきです。しかし、希少性をアピールしたいがために、嘘を書くのはオススメできません。事実の範囲内で広告文に取り入れるようにしましょう。
【アンカリング効果】
冒頭で見た待ち合わせの例では、初めになにを伝えるかによって「５分遅れ」への印象が違いました。これは、アンカリング効果という、人が価値を判断する際の特性によって引き起こされます。私たちは、最初に見たものの価値に大きく影響を受けるということです。もし最初に１５分遅れるという基準点を与えられると、５分遅れが早く感じる、ということです。
こちらもアマゾンの例を見て実際に違いを感じてみましょう。まずは値段の表記のみの場合です。
そして、値引き前の値段も添えたものです。
どうでしょうか？元の値段も書いてある方がお得だと感じる人が多いのではないかと思います。値引き前の値段が書いてあるだけで、それが基準点となり、同じ値段の同じ商品がお買い得に見えてしまいます。
アンカリングも以下のように広告文に活用できます。
・通常59,800円が29,800円
・3,980円が今なら1,980円
まずは基準点となる元の値段を見せ、いま実際に売っている値段を後に記載します。これによって、ユーザーは29,800円と1,980円をお得に感じてしまいます。もし値引きをしている商品があれば、積極的に元の値段も記載しましょう。上の広告文の例にあるように、「今なら」というような希少性も同時にアピールすることで、さらに集客を見込めると思います。
【まとめ】
人は必ずしも物事の価値を正しく判断をしているわけではありません。他の人の笑い声をたよりに笑いどころを判断したり、在庫の少ない商品をすぐに手に入れたくなってしまいます。こういった人間が本来持つ特性を理解することで、集客に有利な広告文をつくることができます。どの情報をどういう風に伝えればユーザーが行動を起こしやすくなるのかを、「人間の特性」という観点から考えるのも面白いと思います。
