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2017.12.14

リスティングの数値変動は競合の影響かも?競合分析の方法、事例
リスティングの数値変動は競合の影響かも?競合分析の方法、事例

リスティング広告

こんにちは、深尾です。

リスティング広告で数値が変動した時、対策を講じるためにその原因を分析しますよね。
管理画面の数値が変動する原因として、自社の施策以外に2つの要因(市場要因・競合要因)があります。

今回はGoogle AdWordsの「オークション分析レポート」を活用した競合分析の方法をご紹介します。

目次:
・オークション分析レポートの表示方法
・各指標の説明
・オークション分析レポートの活用事例
・まとめ

 

1. オークション分析レポートの表示方法

まずはオークション分析レポートの表示方法から見ていきましょう。

管理画面の「詳細」から、オークション分析の「すべて」をクリックすると、以下のようなレポート画面が表示されます。

オークション分析レポートは、アカウント単位、キャンペーン単位、広告グループ単位で表示することができます。
例えばTシャツ、パーカーなど異なる商材を別々のキャンペーンで管理していれば、Tシャツの競合だけを確認することが可能です。

さらに期間を指定することで、その期間の競合の動きを確認することもできます。
競合Aの今月と先月のインプレッションシェアを比較する、ということが可能です。

 

2. 各指標の説明

平均掲載順位やインプレッションシェアの他に、オークション分析レポートならではの指標を見ることができます。
それぞれの指標の意味を見ていきましょう。

・平均掲載順位
これは見慣れている人も多いのではないでしょうか。自社の広告が表示されたとき、平均で何位に表示されたか?という指標ですね。

・インプレッションシェア
広告が実際に表示された回数を、表示される可能性があった回数で割った数です。
例えば「Tシャツ」と100回検索されたうち、50回広告が表示された場合、「Tシャツ」でのインプレッションシェアは50%となります。

・重複率
自社の広告が表示された時に、他社の広告がどれだけ同時に表示されているか?という指標です。
自社のインプレッションの80%が他社Aと重複していると、他社Aとの重複率が80%ということになります。

・上位掲載率
他社の広告が、自社の広告よりどれだけ上位に表示されているか?という指標です。
他社Aと自社の広告が100回同時に表示された時に、他社Aが70回自社よりも上位に表示されたら、他社Aの上位掲載率は70%となります。

・ページ上位表示率
自社、または他社の広告がページの上部に表示された割合です。ページ上部とは、自然検索結果の上部、という意味です。
平均掲載順位が同じ2位でも、ページ上部表示率が80%と20%では、検索結果での見え方に大きな違いがありますよね。

・優位表示シェア
①自社の広告が他社の広告よりも上位に表示された回数と、②自社の広告が表示されて他社の広告が表示されなかった回数を足した数を、自社がオークションに参加した回数で割った割合です。
優位表示シェアは自社が他社に比べて優位にたっている割合、上位掲載率は他社が優位に立っている割合と考えると分かりやすいですね。

 

3. オークション分析レポートの活用事例

各指標を確認したところで、オークション分析レポートの活用事例を見てみましょう。

①重複率を確認して、どの会社の広告運用をチェックすべきか?を知ろう。

競合の運用状況を追いかけるにあたり、レポート上の全ての競合の数値を見るのは大変ですよね。
また、競合の広告文がどう変化しているか?もすべて確認しようとすると時間がかかります。

全ての競合が同様の影響力があるわけではないので、チェックする優先順位を決める必要があります。
どの会社の動きを追えばいいのか?という判断に使えるのが「重複率」です。

上の場合ですと、他者Aの重複率が62%と高いですね。

重複率が高いということは、広告が表示されるキーワードが重複している割合が高いということです。
つまり、扱う商品・サービス、さらには集客ターゲットが類似しているため、同じキーワード群に広告が出ていると考えられます。

重複率の高い会社に絞ることができれば、週ごとに分割したレポートでその会社の動きを追ったり、広告文の変更を定期的に確認するのは難しくないですよね。
このように、優先的にチェックすべき競合を知るために重複率を活用することができます。

 

②管理画面の数値が予想外の変動!そんな時は競合の動きを見てみよう。

まずはこちらのリスティング管理画面の数値をご覧ください。
Tシャツの自社ブランドを展開している会社さんの、ブランド名キーワードの数値です。

8月の掲載順位が上昇、クリック率が上がった一方で、クリック単価が下がっています。
夏場はTシャツの需要が高まり、他社も配信を強化するので競争が激しくなると予想していましたが、予想と少し違うようです。
ここでオークション分析レポートを見てみましょう。

7

8

7月の時点では、重複率が高い他社Aのインプシェアが1番高く、平均掲載順位も1.3位という強気の運用でした。
しかし、8月のレポートには出ていないので、8月はTシャツブランド名で広告を配信していなかったようです。
8月に自社広告の掲載順位が上昇した一方でクリック単価が低下したのは、他社Aの運用停止も大きく影響していたと考えられます。

また、こちらは9月のオークション分析レポートです。

8月運用を停止していた他社Aが、9月から配信を再開していますね。

掲載順位が7月と同じ1.3位なのに対し、インプシェアが7月の71%から47%、重複率が72%から49%と大きく低下しています。
夏場の他社Tシャツブランド名では獲得単価が合わず配信キーワードを絞った、もしくは時間帯配信に切り替えた、などが考えられます。

このようにオークション分析レポートを活用すると、競合の運用状況を加味しながら運用結果を分析することができます。
もし自社で施策を行ったタイミングと競合の変動が重なった時は、競合からの影響も考慮した上でその施策を評価するべきですね。

 

まとめ

今までは自社の平均掲載順位やインプレッションシェアをもとに競合の動きを推測したり、実際に検索して競合の調査を行なっていた人も多いのではないでしょうか。
ご紹介したように、オークション分析レポートを活用することでどの会社の広告運用に注意すべきか?どんな動きをしているか?をより正確に知ることができます。

季節需要などの市場要因は意識することが多いと思いますが、競合の運用状況も自社に影響を与える大事な要素です。
日々の運用結果を正しく分析し、より最適な施策を行うための一つのツールとして、ぜひ活用してみてください。

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