リスティング広告はキーワードの選定によって広告効果が大きく左右されます。
あまり深く考えずにキーワードを選定してしまうと「広告費がかかりすぎている」、「広告費は抑えられているけどお問い合わせ数（注文数）が少ない」となってしまうことが考えられます。
キーワードを選定する際に考えるべきことを２回に分けてご紹介します。
イメージしやすいように「岐阜県にあるリフォーム店」という設定で進めていきます。
この記事の対象者
- これからリスティング広告を始めたい方
- とりあえずリスティング広告をやっている方
- 以前にリスティング広告をやったけど失敗した方
ターゲットを考える
広告を出稿する際には「誰に向けて出すか」ターゲットを考えないといけません。
キーワードでは指名キーワード、顕在キーワード、潜在キーワードの３つの階層に分け、どの層にまでアプローチするかを考えるとターゲットの絞り込みができます。
指名（商標）キーワード
キーワード例：会社名、屋号名、商品名、ブランド名などの固有名詞
これらのキーワードで検索される方は、既に会社名や商品名を知っている関心度が高い方であると考えられます。
会社や商品のことを知ったうえで検索しているので、問い合わせ・注文に繋がる可能性が高いキーワードです。
会社や商品の知名度によりますが、検索回数は多くはありません。
今すぐ客を狙うなら顕在キーワード
キーワード例：お風呂 リフォーム、クロス 張替え
今すぐ客とは「お風呂のリフォームをしたい」「クロスの張替えをしたい」などニーズが明確で、
ニーズを満たしてくれるサービスが見つかれば、問い合わせや注文の意欲が高い方を指します。
今すぐ客を狙うには、主に自社のサービスに直結するキーワード（顕在キーワード）を選定します。
商材によりますが、顕在キーワードは問い合わせや注文が期待できるため、競合他社の出稿も多く比較検討されやすい傾向があります。
これから客を狙うなら潜在キーワード
キーワード例：電気代 節約、お風呂 古い
これから客とは「電気代を節約したいけど、どうすればいいの？」「お風呂が古くなってきた」など、ニーズがあるけど解決策が明確になっていない方や、悩みが漠然としている方を指します。
「お風呂 リフォーム」と明確な解決策に辿り着けていない場合に「お風呂 古い」といった潜在キーワードで検索することが考えられます。
潜在キーワードを活用して、これから客にアプローチすることで、早い段階で競合他社よりも自社のサービスを知ってもらうことができます。
一度サイトに訪れた方には追跡型広告（リマーケティング）を併用することで、これから客のニーズが顕在化され、今すぐ客や指名キーワードで検索する方へと変化することも考えられます。
３つの階層に優先順位をつけるなら、まずは問い合わせや注文の可能性が高い指名キーワード、顕在キーワードをしっかりと網羅することをお勧めします。
しかし、それだけではターゲットのボリュームは限られてしまうため、少しずつ潜在キーワードへのアプローチを広げていき、ターゲットの増加、そして最終的には注文数の増加を目指していきます。
また、ニッチな業界でそもそもの検索数が少ない場合は、早い段階から潜在キーワードへの出稿も行い広告の接触機会を増やす判断も必要になります。
目的を考える
認知促進や幅広いユーザーをサイトに誘導することが目的ならアクセス数を伸ばす必要があり、1注文あたりの獲得単価（費用対効果）を優先するなら、キーワードを絞り込んで、アクセスを抑える必要があります。
リスティングの目的によってどのキーワードを登録するべきかを考えていきます。
認知促進が目的なら一つの単語で構成されたキーワード（ビッグワード）
キーワード例：リフォーム
「リフォーム」など一つの単語で構成された語句は検索数が多いため、広告の表示回数やアクセス数の増加が期待できます。
ただし、「リフォーム」という一つの単語では検索意図が広く、様々なニーズを持った方をサイトに誘導するため注文率（成約率）は低い傾向にあります。
また、リスティング広告はクリック課金のためアクセス数が増える分、広告費も増加します。
特に対象者が多い業界では、より多くの広告費がかかるため注意が必要です。
費用対効果を優先するなら二語以上で構成されたキーワード
キーワード例：キッチン リフォーム 価格、キッチン リフォーム 岐阜市
例のように複数の単語が掛け合わされたキーワードであれば「キッチンのリフォームの価格を知りたい」「岐阜市でキッチンのリフォームをしたい」など、検索意図が具体的に絞り込まれています。
ビッグワードよりは検索数は減少しますが、ニーズが明確な方をサイトに誘導できるため注文率（成約率）が高くなる傾向にあります。
検索意図が絞り込まれるからと言って「キッチン おしゃれ IH リフォーム 岐阜市 価格」など、多くの単語で構成させるキーワードを登録すると、そもそもの検索数がかなり少ないため広告はほとんど表示されません。
2～3語で構成されたキーワードの登録をお勧めします。
広告を表示させないキーワードを考える
広告を表示させたくないキーワードは除外キーワードとして登録することができます。
除外キーワードを登録することで不要な広告表示を防ぎ、無駄なクリックを抑制することができます。
除外するべきかどうかを判断するポイントは３つあります。
自社のサービスとは関係のないキーワード
除外キーワード例：外壁、屋根
内装のリフォームはできるけど、外壁工事はできないのであれば、外壁や屋根など外壁工事に関するキーワードを１単語単位で除外します。
せっかくユーザーがサイトに訪れても、ユーザーが求めているサービスを提供できないのであれば、注文の可能性は極めて低いため予め除外します。
広告の目的と検索ニーズが異なるキーワード
除外キーワード例：採用、募集
リフォームの問合せ、注文を目的とした広告であれば、求人目的のキーワードに広告を出す必要はないため、採用、募集などの求人に関するキーワードは除外します。
費用対効果が悪いキーワード
除外キーワード例：比較、相場
こちらは広告運用の結果を見て判断をします。
検索語句レポートを確認するとアクセスは集めるけど注文につながらず、広告費がかさむキーワードが見つかることがあります。
例えば、比較や相場などのキーワードは将来的には注文の可能性がありますが、今の段階では注文することよりも複数のサイトを見比べて、じっくり検討したいという意図の方が強いため費用対効果が悪くなることがあります。
ただし、数値だけを見て費用対効果が悪いからと言って安易に除外すると検討段階のユーザにアプローチできず、検討の候補に入れてもらえないことも考えられます。
将来を見据えて間接的な効果が見込まれるキーワードもカバーするか、費用対効果を重視して除外するかは運用方針に沿って判断します。
まとめ
今回は前編として戦略的な視点で考えることを紹介しました。キーワード選定をする際には様々な側面から考える必要があります。
とりあえず思いついたキーワードを登録すると思ったような効果が出ないことも起こり得るため、ターゲットや戦略じっくりと考えましょう。
また、既に広告運用されている方は検索語句レポートから実際の検索語句を確認して、不要なキーワードを除外することも広告効果を改善させる大切なポイントです。
次回はキーワードの広げ方について紹介します。
