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リスティング運用の仕組み作りとPDCAの回し方

2014.12.31

今日は大晦日ということで、今年1年を振り返る意味でブログを更新しました。

この1年ありがたいことに、信じられないくらい多くのお客様から引き合いをいただきました。

お客様さまの期待に応え、多くの成果をお届けするためにも、社内の仕組み作りが必要な1年でした。

広告運用を洗練化させ、質の高い価値を提供できる仕組み作り

をテーマに、この1年色々な取り組みを行い、少しずつではありますがアクシス流の運用フローが確立できてきました。

その取り組みや気づきについて書いてみました。

 

成果を上げるリスティング広告運用フロー

リスティング広告は設定すれば終わりという訳ではなく、設定してからが始まりです。

上限CPCを調整したり、除外キーワードの登録をまめに行ったり、広告テストをしたりと、日々色々な運用業務を行い、クライアントの広告運用を改善していくのです。

これらの業務をどのような手順で、どのようなタイミングで実施するか?

ある程度ルール化、仕組み化する必要があり、その仕組みがないと質の高いリスティング広告運用をクライアントに提供することが難しくなります。

そのため弊社では、この1年仕組み作りやルール作りに力を入れてきました。

その一部を紹介します。

 

ルールに基づく運用フローの確立

まずはざっくりと下図のようなルールのもと、コンバージョンの有無、CPAを基準に施策を実施していきます。

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実際はクライアントごとにもう少し複雑なルールを敷いているのですが、大きく分類すると、コンバージョンの有無、CPAを基準にキーワードを分類し、最適な施策を実施しています。このようにルールを決める事で、施策の方向性がきまってきます。

また下図のようなロジックツリーも併用し、課題解決の施策を見出せるようにしています。

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各キーワードの運用状況を視覚的に把握

こちらはカラーソートツールといって、弊社で開発したダウンロードしたキーワードレポートを自動的に視覚的に色づけするツールです。

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コンバージョンの有無、CPAを基準に

赤:早急に対策が必要なキーワード

黄色:早急な対策は不要だが注視すべきキーワード

緑:目標CPA以内で運用できているため静観するキーワード

青:目標CPAの半分以下で運用できているため入札価格引き上げのキーワード

というようにキーワードを色づけすることで、各キーワードの運用状況を視覚的に判断し課題発見がスムーズになります。

 

検索クエリレポート分析によるキーワードの過不足調整

また運用開始後、定期的に行うのが検索クエリの分析です。その頻度はリスティング広告の運用規模によって変わります。

たとえば全国通販のECサイトなどで毎日アクセスが多く集まるアカウントなら3日に一度程度。地域を限定したサービス業などでアクセス数が少ないアカウントの場合、まとまったデータを集めるのに時間が掛かるため、週に1回程度と、集まるアクセス数の規模によって頻度は変わります。

やる作業は次の2つです。

1. キーワードの追加:検索クエリを確認し、CVかつ「未登録」のキーワードを抽出して追加登録
2. キーワードの除外:クエリを確認し、CVがなくコストが掛かっている「未登録」のキーワードを抽出して除外登録

重要なのは無駄なキーワードを排除すると同時に成果を獲得できる検索キーワードの登録漏れがないかという視点が重要です。

ユーザーの検索リテラシーの向上などの理由から、「3単語以上の複合キーワード」で検索されることが多くなった今日、「検索キーワードの網羅性」のチェックはとても大事になります。日々新しい検索ワードが生まれるので、定期的に検索クエリを分析し、余分なものは排除し、足りないものは追加することがとても大切になるのです。

 

主要キーワードを選定しパフォーマンス観測

上記のフローで3カ月程度運用をしていくと、売上に大きく貢献するキーワード(主要キーワード)が見つかってきます。それらの主要キーワードはあまり多くなく、10個程度に落ち着くことが大半です。

これらの主要キーワードが全体のコンバージョンのうち8割を占めるということも珍しくありません。

仮に何千から何万とキーワードを登録する場合でも、売上に大きな影響を与えるキーワードは10個程度に落ち着くことが多いです。

弊社ではこのキーワードを大切に管理します。

何を管理するかと言うと、CPAはもちろんキーワードの広告掲載順位です。

キーワードには成約率や成約数が良化する最適な掲載順位というものが固有にあります。

売上に大きく貢献する主要キーワードに関しては最適な掲載順位を見つけ、その順位から外れたらすぐにアラートが出るよう管理しています。

 

まとめ

以上まとめると

1.  ルールに基づいた施策の実施
2. 検索クエリ分析とキーワードの過不足調整
3. 主要キーワードの定点観測

以上が、弊社で実施しているリスティング広告の主な運用フローになります。

リスティング広告の運用は属人的な部分が多く、 どこまでいっても人の手が掛かります。

データを分析したり施策を考えたりする時間を十分に確保するためにも、ルールに仕組み化や、ツールを活用した効率化が必要で、少しずつではありますがそれが確立できてきたと思います。

今年1年の経験を活かし、来年以降もクライアントに最良の成果を提供できるよう、スタッフ一同精進して参りたいと思います。

本年もお世話になりました。

来年も何卒よろしくお願い申し上げます。

 

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