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2018.04.12

リスティング広告の成果が出ない時は、外部要因の影響も疑ってみよう
リスティング広告の成果が出ない時は、外部要因の影響も疑ってみよう

リスティング広告

松井です。

リスティング広告の数値結果をただぼんやり見ていては、良いのか悪いのかという議論は難しいですよね。なので、「先月と比べてどうか」「昨年と比べてどうか」という対比をしながら分析することが多いです。

そして「良くなった」「悪くなった」という結果のもと、「それはなぜか」という仮説を立て、「ではどう対策するか」という、いわゆるPDCAを回していくことが、リスティング広告の運用上の基本になります。

私の経験上、この過程の中で一番難しいのは、「なぜ良くなったか」「なぜ悪くなったか」という仮説を立てる部分。

例えば成約率が落ちた時。「Yahoo!だけ」とか「スマホだけ」とか「あるキーワードだけ」とか、変化に偏りがあれば仮説は立ちやすいのですが、「全体的にまんべんなく成約率が落ちている」のであれば、「なぜか?」という仮説は立ちにくいです。

という具合に、リスティング広告の管理画面とにらめっこをしていても、要因が分からない場合は少なくありません。

そんな時、次に疑うのは「外部要因」。そこで今回は、リスティング広告のパフォーマンスに影響を与える外部要因の例をいくつか紹介します。

 

リスティング広告に影響を与える外部要因5選

①時期的・季節的要因

商材によっては売れる時期とそうでない時期があります。

例えばアパレルは7月、12月に売上が上がりやすいのに対し、2月、8月は季節の終わりということもあり、売り上げは縮小する傾向があります。また家については1~3月に繁忙期を迎える一方、12月は閑散期となります。これらはリスティング広告の広告表示回数、あるいは成約率にダイレクトに影響します。あるいは天候でさえも影響がある商材もあります。

こういうときは前月比で見ると大きくパフォーマンスが変化している場合が多いですので、昨対比で見ると正確な比較が出来ると思います。

②顧客ニーズや市場規模

「去年と比べてアクセスが少ない…」そんな時は、そもそもニーズや市場が縮小している可能性も疑ってみるといいかもしれません。

それを知る一つの方法が、検索ボリュームの動向を探ることです。リスティング広告をある程度運用されている方であれば、Google AdWordsのキーワードプランナーは使ったことがあるかと思います。それで自社のサービスや、主要なキーワードをチェックしてみましょう。①と相関がある場合も多いです。

また、Googleトレンドという無料ツールを使えば、そのキーワードの人気度が分かります。過去数年単位でトレンドが見られますから、徐々に右肩上がりなら市場が拡大していることの現れでしょうし、逆も然りです。

③競合

リスティング広告で自社と肩を並べている競合が、さらに低価格で訴求した、キャンペーンをやっている、あるいは新たな競合が参入してきたなど、競合の動きも注目すべきポイントです。

「入札単価は変えていないのに掲載順位が落ちている」「同じ掲載順位をキープしているのにクリック率が悪化した」という場合は、もしかしたら競合の影響かもしれません。

リスティング広告はオークション形式なので、競合性が激しくなると、クリック単価は高騰します。弊社の事例ですが、2年前は掲載順位1位を取るためには700円程度だったものが、今は2,000円に高騰していた事例もあります。

競合を調査する方法の一つに「オークション分析」というものがあります。詳しくはこちらの記事(深ピーの記事)をご覧ください。

④リンク先サイト

4つ目は集客の受け皿となる、リンク先のサイト内でボトルネックがある場合。よくある例が、商品のラインナップです。

昨年や昨月と比べ、商品ラインナップが少なくなっていたりしませんか?また家の場合は地域によって在庫数に変動はありませんか?

また、広告のリンク先を変更したという場合はそれを疑ってみるのも一つです。昨対比をしている場合、「そう言えばリンク先を変えたんだった」なんてこともあります。

アクセス数が変わらず、成約率が落ちている場合、この可能性もチェックしてみて下さい。

⑤メディア・オフライン広告

「広告の表示回数が急激に上昇している」という場合は、テレビやラジオ、新聞など、メディアに取り上げられたということが影響していることが良くあります。

また昨年と比較している場合、去年とポスティングの方法、チラシ発行数など、何かオフライン広告で変わった事があるかどうかもチェックしてみると良いかと思います。

まとめ

冒頭でも述べましたが、リスティングの管理画面だけを見ていては、「良くなった・悪くなった」の要因が分からない場合もあります。そんなときは、ぜひ上記の5つの外部要因を疑ってみて下さい。

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