「病院に集客したい」「治療院に通う人を増やしたいけど、何をすればいいか分からない」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。
様々な業種でホームページを活用した集客が行われていますが、病院や診療所も例外ではありません。
今回は、病院・診療所でリスティング広告を使って集客する際に気を付けるポイントをお伝えします。
①医療系のホームページで規制される表現
病院や診療所など医療機関に関わる広告は、厚生労働省が制定する医療広告ガイドラインによる規制事項の対象となります。医療は人の命に大きく関わるサービスであり、誇大広告や主観に基づく主張によって情報の受け手が不適当なサービスへと誘導されることを防ぐため、2018年5月に厚生労働省が医療広告ガイドラインを発表しました。
細かな規制を初めから全てをクリアすることは難しいので、まずは代表的な規制を守った上で広告を配信してみて、のちに臨機応変に対応するようにしましょう。
医療広告ガイドラインによる規制対象（一部）：
・「確実に成功する」「必ず治る」「地域ナンバーワン」などの根拠のない表現
・治療効果を表す前後比較の写真
・患者さんの声やインタビュー
・メディア掲載事例
・割引、キャンペーンによる誘導
まずこれらの表現には気を付ける必要があります。
（参照：医療情報システムの安全管理に関するガイドライン）
厚生労働省が設ける医療広告ガイドラインに加え、広告媒体側の規制にも注意が必要です。
基本的には先述の医療広告ガイドラインに則った規制となりますが、例えばYahoo!プロモーション広告の場合、医療機関の広告掲載で以下のような掲載基準を満たす必要があります。
ウェブサイト、広告文にて以下のような表現が規制されています。（一部）
・他病院/診療所との優劣に関する記述
・医師の手術件数
・病人が元気になるようなイラスト
・URLが「癌消える」などの表現になっている
（参照：Yahoo!プロモーション広告 – 広告掲載基準）
医療広告ガイドラインや広告媒体が定める掲載基準を確認し、ホームページ／広告においてまずは最低限の規制を守りましょう。
②リスティング広告で成果を出すコツ
ルールを守ったホームページを準備できたら、集客手段であるリスティング広告について考えましょう。
成果が出る広告を作るために大切なことは、ユーザーがどのように病院を検索するか？をイメージすることです。
ほとんどのユーザーは自分の家から近くにある病院を探しますし、多くの場合どんな症状／悩みを抱えているかを認知しています。そのようなユーザーの検索行動の特徴をもとに、リスティング広告で出稿するキーワードを考えることがポイントです。
出稿キーワードの例：
・「病名+地域名」
腱鞘炎 岐阜市、四十肩 岐阜市
・「専門分野+”病院”」
脳梗塞リハビリ 病院、盲腸 病院
・「症状名+”病院”」
肩が痛い 病院、捻挫 病院
・「症状名」
頭が痛い、四十肩
このように、まずは自分の病院、診療所に来院する可能性がありそうな人が検索するキーワードを洗い出します。
その後、各キーワードの関心度をもとにピラミッド型に整理してみましょう。
上記のように整理することで、より来院に至りやすいキーワード、来院に至りにくいキーワードが一目で分かります。「四十肩」のように四十肩の一般的な情報を集めている人よりも、「四十肩 病院」と病院を探している人の方が来院に至りやすいですよね。ピラミッドの上にあるキーワードにより多くの予算をかけてリーチすることで、同じ予算でもより多くのお問い合わせを獲得できる可能性があります。
出稿キーワードが決まったら、広告文を作成します。ここでも医療広告ガイドラインや媒体側の掲載基準に気を付ける必要があります。
ルールを守った上で、メインの訴求ポイントをずらした広告文をいくつか配信しましょう。
病院が必要な人に対して、何を伝えてあげたら興味を持ってもらえるでしょうか？
・自分の症状を解決できる病院か
・物理的な距離
・交通機関でのアクセス
・機器が揃っているか
・営業日、受付時間
など、色々アイデアが出てくるはずです。
メインメッセージを変えた広告文を3つほど同時に配信することで、どのメッセージがクリックされやすいか？来院に至りやすいか？をテストします。より成果の出る広告文に絞ることができれば、効率的に来院を獲得することができます。病院ならどこでも同じ、という考えの人も少なくないので、広告文で一番に何を伝えれば必要と感じてくれるか？を見つけることが大切です。
まとめ
医療機関のウェブ集客は、守るべきルールが多いため一般的な業種に比べると運用に癖があります。ただ、少しずつでもホームページを修正し、広告で集客することができれば、効果的な集客経路になることは間違いありません。病院を必要とする人たちの検索行動をもとに広告を作り、トライ&エラーを重ねて効果的なリスティング広告運用を目指しましょう。
