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パブコン2015に参加した感想!現地の空気感・最新情報をシェア

2015.10.13

平岡です。

2015年もアクシスからは3名で、ラスベガスにて開催された世界最大規模のSEMカンファレンスであるパブコン(Pubcon)に参加しました。今年のパブコンは、10月6日~8日の3日間で行なわれました。
Pubcon会場の風景

今年も晴天に恵まれ気持ちの良い会場でした。

SEO関係のセッション(コンテンツSEO、ソーシャルマーケティング、リンクビルディング)を平岡、Ad広告関連のセッションを落合、出展ツール関連の調査を臼井、といった形で分担して情報収集しました。

パブコン2015にて僕らがアメリカで学んできたことを、こちらで感想をかねて紹介します。なおパブコンで実際におこなわれた各セッションはこちらで確認できます

SEOに関するセッション感想

SEOに関しては、主に良質なコンテンツの作成による対策について聴講しました。良質の定義はスピーカーごとに異なっていた印象です。もちろんその良質と定義するコンテンツのポスト目的によって変わるので当然のことです。

目的としては、リンクを獲得するため、ユーザのロイアリティー、ブランドへの好感度アップ、直接的な売上高アップなどありました。そしてコンテンツSEOとして僕が一番面白いなと思ったのは、全てのスピーカーにおいて、

ステップ1.事前のコンテンツポスト目的の明確化
ステップ2.その目的に沿っての<良質>の定義
ステップ3.その目的を果たせたかどうかの評価指標の選定
ステップ4.評価指標を通してのポスト後の影響の確認と効果測定

こういったステップを繰り返すことによって、ともすると投げっぱなしともなってしまうようなコンテンツの投下を、極めて再現性の高い、計画にそった施策へと昇華していたことです。

うまくいけばその要因を、うまくいかなければ、何が悪くて次回はどうするべきか改善をすることができます。

スピーカーの方々は、それぞれ異なる背景(役割、ポジション、サイトの規模)を持っていました。にもかかわらず、コンテンツの立案から投下、その後の計測と改善まで、計画→実行→確認→行動とPDCAサイクルを回していることに大きく感銘を受けました。

ではここから、各セッションにて気になったことを箇条書き的にまとめていきます。

・ビデオコンテンツについて

コンテンツを形成する形としてのビデオの効果を語っている方が複数いた。ビデオコンテンツとテキストコンテンツの違いを把握した上で、ビデオコンテンツだからこその強み、一例として商品の詳細、動いているシーン、使っているシーンを伝える、といった点に活かせば、たしかに有用だとは思いました。

上でも述べましたが、大事なのはビデオコンテンツ作成の目的と、その目的を確実に評価できるKPI、そのKPIを測定するための解析設計です。そこがないと、なんとなく多くの人が見てるなー、けっこう閲覧時間が長いなー、といった表層の事象だけをキャッチして何のために、どんな目的をもって動画コンテンツを作ったのか曖昧になり、効果につながらないので気をける必要があります。

なお、ビデオコンテンツをSERPsやFBフィードで見る機会は、確かに多くなってると感じます。だからといってビデオコンテンツを目的もなく作るのは良くないと思いますが、すでに確実に検討価値のある手段になっていることは確信しました。目的を達成する手段として、テキストや画像よりもビデオ、動画、場合によてはアニメーションgifといった表現方法が適しているシーンにおいては、積極的に活用しようと思っています。

・コンテンツの評価指標

コンテンツポスト後のその評価の指標といて、リンク数、シェア数、売上高が計測もしやすく良いとのコメントがありました。僕もまったく同意で、上位表示の目的なのか、ブランディング、認知度向上なのか、売上高アップのためか目的により上記の指標を単体、もしくは組み合わせて活用すれば良いと思っています。

そもそもの規模が小さい場合には、もっと手前の指標である、PV数や閲覧時間などでも良いとは思っています。いずれにせよ、解析しないと次につながらないのは間違いと改めて思いました。

・過去のコンテンツの有効活用について

ユーザーは自分のポストした各種のコンテンツを全て見ているわけではないから、何度か投稿、過去のポストした記事をversion upしたり違う媒体などに使い回すことを提案していました。

例えば、過去のブログ記事をいまの時流に合った形で修正してアップし直すもの大事だし、過去にリツイートが多かったつぶやきを、もう一度、つぶやくのもアリとのことです。実際に同じつぶやきを6時間ごとに4回投稿したところ、4回目のポストですら、1回目のポストと同レベルのクリックが得られたとのことです。

これは一事例だとしても、時間帯や曜日によってポストを見るタイミングは違うでしょうから、ユーザーにしつこさを与えないレベルでコンテンツを使い回すのは悪くないと思いました。

・Authority Linkについて

Authority Linkに関するセッション風景Authority linkの定義について面白い気づきがありました。検索体験上のコンテキストによってAuthority Linkは変わるという仮説です。同じページからのリンクであっても、検索クエリによって都度、Authority Linkの価値、重みを調整している可能性があるというのは理にかなってます。

新しい仮説や定義について、違う方向に発想できるきっかけとなることこそ、こう言ったカンファレンス参加の一番の意義なーと思った瞬間です。スピーカーのたんなる一事例を聞くのではなく、また仮説や意見を聞くだけでもない。新しい思考のきっかけをもらう、自分としての新しい仮説を立案するため材料が集まる、こういった点こそにPabucon参加の価値があると感じたセッションでした。

同時に語られたlink buildingの方法論については出尽くし感がありました。インフォグラフィックでうんぬん、著名なサイトのリンク切れチェックをして管理者に連絡してうんぬん、この辺りは、あとはやるかやらないか、知ってるだけなのか知ってて実際に取り組んでいるか、の違いだけだと思う次第です。

・Lead Generationの仕組み

コンテンツとしてのLead Generation、メールアドレスの取得の仕組みについても語られていました。レシピをダウンロードするためにメルアド取得など、どの程度の効果があったのかを聞くことができました。重要なのは分かります、あとはやるだけです。Lead Generationの仕組みは弊社でもいくつか事例がありますが、もっと深耕していく所存です。

・様々なSEM関連のツール

Pubcon2015で紹介されたツールはじめて知ったいくつかのツールもありました。サイトの変更目的、施策目的に応じてKPIを設計、そのKPI測定のための最適なツールを選定するにあたり、色々なツールを知って選択肢をもっておくことは重要だから、参考になりました。

それらツールを使ってのPDCAの重要性とどうやってこの改善サイクルを回していくかについては、各国共通です。写真のエントランスにディスプレイされているツールを毎年定点観測していけば、SEM界隈の潮流がわかること請け合いです。毎年写真をとっているので、誰か分析して潮流を教えてください(笑

・その他 細かいこと雑記

ソーシャルメディアなどでの自社サービスへの言及コメントについて、ネガティブなコメントとポジティブなコメント、それぞれをさらに分類し、各分類コメントごとにそれぞれどのように対応するべきかフローチャートを作る仕組みは良いなと気づきました。こういったソーシャル対応の仕組みを構築すれば、担当が変わっても同じレベル、一定の品質の対応ができるので弊社でも案件ごとにフローチャートを作っていこうと思います。

モバイルフレンドリーによるランキングへの影響についても言及がありました。具体的な数字の提示をしており、日本よりも未対応サイトへのランキング低下影響が強い印象でした。モバイルフレンドリーについては、引き続き注視していく分野です。

・データの提示の仕方が面白い

hreflangの影響や、tweetsのインデックスに関する話などがあったのですが、スピーカーの方々は、どれくらいの標本数でその結果が得られたか、検証期間、考えらる要因など含めてデータ見せてくれていました。自分の主張をするだけではなく、観測データを提示して参加者がそのデータをどう捉えるか、自分で判断させるスタイルです。統計的にたしかな標本数を取れない場合の正しい姿勢とも言えますので、感動しました。

・リスティング広告との補完について

コンテンツSEOを進めるにあたり、リスティング広告がやっぱり重要だと話す人が何人もいました。データ取得目的だけでお金を投資すべきだとの意見もあり、その上で自分のビジネスにとって一番インパクトがあるキーフレーズを探すとのことです。

また、キーワードプランナーでキーワードを探すにしても、検索回数とセットで可視性を考える。自分はカバレッジできていなくて、ライバルがカバーしている検索フレーズはしっかりと対応すべしと。SEO、PPCと切り離して考えるのではなく、全体を俯瞰して考える鳥の目の重要性を再認識した次第です。

PPCに関するセッション感想

では、ここからはSEOセッションへの参加を担当した落合に代わります。語り口調も代わりますのでご容赦ください(笑)

落合です。ここからは、PPCなど広告周りについてPubcon2015にて大きなトレンドに上げられていたことを2つ紹介していきます。

・動的検索広告

1つが動的検索広告です。

従来の画一的なキーワード広告から、動的検索広告が大きく取り上げられ、広告運用が自動化に進んでいることを強く感じました。

動的検索広告は、キーワードの設定が必要なく、広告タイトルも設定する必要がありません。GoogleAdwordsのコントロールに依存する形になり、通常の部分一致ではリーチできない検索クエリをカバーし、安価なクリック単価でアクセスを集められることが大きな特徴です。

アカウントに未登録のCVクエリを発見するのに効果を発揮するでしょう。

ただ自動化に頼る分、掲載される検索クエリは人の目で見てチェックする必要があり、除外キーワード登録を頻繁に行うなどの対応をして、成果に寄与しない広告掲載を抑制する必要があります。自動化がいくら進んだとしても、どこかで人による確認が必要で、そういう意味では完全に自動化できるというわけではないということです。

キーワード登録、広告タイトル登録の負担は減りますが、検索クエリの管理に掛かるコストも考えると、部分一致等を使って確度高く運用すべきか、そうではなく動的検索広告で安価なCPCで集客できるメリットを取るか、クライアントの利益を考えた判断が必要です。

弊社物販サイトでも試験的に動的検索広告を検証していますが、現時点でもCPAは良好で確かにCPCも安価です。Pubcon2015で紹介されていたケーススタデイにおいても、アパレル系のECサイトやBtoBサービスなどあらゆる業種の成功事例が紹介されていました。

動的リマーケティングについても同様で、従来のリマーケティングよりも、より的確にユーザーにアプローチが可能になるので、CVR、CPAともに成果が出やすい広告の1つです。

リマーケティングの基本は、最適な顧客に最適な時間に最適な場所に広告を出すことです。それをさらに的確に実現できる動的リマーケティングの成功事例が多数紹介されていました。ECサイトなどには特に相性が良い広告と言えるでしょう。
商品リスト広告についてPubcon2015で紹介されていた動的広告は、GoogleAdwordsのメニューが中心でしたが、Facebookにも動的広告がありますし、今後Yahoo!プロモーション広告でもリリースされることも十分に考えられます。今のうちから導入し、知見をためておくことは大きなアドバンテージになるでしょう。

このようなメニューが増える中で、従来の検索連動型広告などの静的な広告しかやっていないと、ものすごく機会損失することになると思います。弊社でも広告とサービスの相性が良いクライアントには積極的にご提案していきます。

・マーケティングプランの設計

2つ目がカスタマージャーニーマップに基づいたマーケティングプランの設計についてです。

デバイスが多様化する中、PPCしかやらない、SEOしかやらないといったように、1つの広告媒体に依存するのではなく、様々なメニューを適材適所に用いることで集客効果が増します。

ディスプレイ広告、検索広告、SEO、ソーシャルなどは複合的に絡み合いますし、カスタマージャーニーマップ(認知➡興味➡検討➡購入)を描き、それぞれの段階のユーザの購買心理を考えながら、マーケティング設計をしていくことが大切になります。

たとえば、認知(Awareness)のきっかけはディスプレイ系の広告が有効ですし、認知を獲得するための予算を設けて運用することが大切になります。たとえば認知を目的としたコンテンツターゲティングとCV獲得を目的とした指名検索系のキーワードなどでは目的が大きく異なり、当然CVR、CPAも異なります。ですからそれぞれのキャンペーンの目的を認識し、目標CPAと予算の算出が必要になるのです。

また、認知(Awareness)や興味(Interest)を獲得するキャンペーンは、一概にCVRやCPAだけではその費用対効果を評価できません。CVポイントを複数用意したり、ページ滞在時間など評価指標を定義するかも大切になるし、CVの起点になっている箇所をキャンペーンや広告グループ、キーワード単位で見つけて評価指標を定義することが大事になります。

これら2点がPubcon2015にて多くのスピーカーが言及していた内容です。

Pubconのセッション参加者風景

多くの海外マーケターに混ざり充実した時間を過ごせました。

以上、平岡、落合が感じ取った2015年のパブコン参加の感想でした。少しでも海外の最新事例やパブコンの空気感が伝われば嬉しく思います。(Pubcon2014の参加の感想はこちらになります。)

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