年々高騰する広告費、どんどん高難度化するSEOなどにより、新規でお客さまとの接点をつくることは、とても難しくなっています。
昔と比べると費用対効果も悪くなっています。
いわゆる小手先のテクニックを使い、どうにかなる時代は終わりました。
そして、この問題を本質的に解決していくには、一人ひとりのお客さまを大切にすることが重要となります。
そこで今回は、お客さまとの大事なコミュニケーション手段の1つであるメールマガジン（以下「メルマガ」という。） の適切な活用方法をご紹介します。
最近では、LINEや他の交流手段もでてきていますが、BtoBにおいてはいまだにメルマガは最重要です。
BtoCであっても、住宅メーカーやオンラインの学習サイトなど、メルマガが有効な業態は沢山あります。
どのようにメールアドレスを集めるか、そして集めたアドレスに対して、どのようにPDCAを回して最適なコミュニケーションを図っていくべきかを紹介するので、ぜひ参考にして下さい。
メールアドレスの集め方
メールアドレスを集めるために、まずは力技にはなりますが、名刺交換した方のアドレスを配信リストに組み込むことが有用です。
営業の方がご挨拶かねて訪問したときの名刺、展示会などに出展したときに獲得した名刺など、直近で交換した名刺(メルアド)であるほどアクションが発生しやすい傾向にあります。
ただし、人によっては営業メールを不快に感じる方もいます。
展示会などで獲得した名刺ならまだしも、異業種交流会などで交換したメールアドレスに、いきなり一括メールを送るのは控えましょう。
もしくは、メール配信許可を伺った上で、配信リストにいれるなどの配慮が必要です。
そしてWebサイトを使って、メールアドレス獲得もすすめましょう。
例えば、自社サイトにて有益な情報を発信すれば、多くの見込み客にリーチできます。そこにメールアドレス登録の仕組みをつくりましょう。
弊社のこのブログでは、読了後に登録するユーザー行動にあわせて、記事フッターにメールマガジンのCTAボタンを設置しています。
また弊社では、各種のノウハウブックをダウンロードするためにも、登録を必須としました。
このような形で集めたメールアドレスは、情報を積極的に探している方が多く、自社のお客さまになる確率も高いです。
ブログやホワイトペーパーといった形で有益な情報を発信し、この会社の情報をもっと知りたいと思わせることが出来ればより良いです。
さらに、該当ページのPV数とメルマガ登録者数の割合である登録率も確認しましょう。
どのような記事を書くと登録率があがるのかを調べ、ユーザーの必要としている記事を把握するのは、メールアドレスを獲得する上で重要な分析です。
メルマガ配信時の解析設計
解析のための適切な設定を行なうことで、Googleアナリティクスなどの解析ツールにて、現状のメルマガの活用状況の把握が出来ます。
この設定を行えば、サイトの訪問者のうち、メルマガ経由で訪問してきたのは何人いるのかなどを測可能です。
例えば、上記の画像はGoogleアナリティクス上のデータになります。赤枠の部分を見ると、メルマガ経由の訪問者の状況が分かります。
また、メルマガ経由でサイトに来た人のサイト内での行動も見れます。
これらを利用して、他の経由から来た人との行動の違いや、どんなメルマガを配信すると注文につながりやすいのか、しっかりと分析してPDCAを回しましょう。
設定方法は、配信するメルマガ内での自社サイトへのリンクに、パラメータという識別子をつけるだけです。
例えばこちらです。
https://www.axis-corp.com/utm_source=magazine&utm_campaign=20210313&utm_medium=email
utm_sourceの部分は、参照元を識別するために使います。
GoogleやYahoo!をはじめ、どの経路からユーザーが流入したかを識別できます。
メルマガの場合は、newsletter、mailmagazine、magazineといった付け方が分かりやすいです。
この箇所は、後述のutm_mediumとセットで入力必須のパラメータです。
utm_mediumの部分は、どのメディアからサイトに訪問してくれたのかを識別するために使います。
メルマガに掲載するURLでは、『email』と設定しましょう。
utm_campaignの部分は、あとから振り返ったときに、どんなメルマガだったのかがわかるよう、配信日などをつけるのがいいです。
2021年3月13日に配信したメルマガであれば、『20210313』と言った形が分かりやすいです。
このようにパラメータをつけることで、いつのメルマガから、何人きたのかを把握できます。
さらにGoogleアナリティクスを使えば、メルマガ経由の訪問ユーザーがサイト内でどんな行動をしたのかも、あわせて確認できます。
メルマガを送る際には、必ずパラメータを付けて、施策を振り返れる状態にしましょう。
なおこれらのパラメータは、Googleの提供するURL生成ツール「Campaign URL Builder」の利用をオススメします。
メルマガ配信の最適化について
最適化のためのKPI設定
ここで改めて、メールマガジン配信の目的を振り返ってみましょう。
メルマガ配信の最終目的としては、売上を増やすことですよね。
そのためには、メルマガ経由で一人でも多くのユーザーをサイトに連れてくることが重要であり、そこを最適化ポイントにすればいいのです。
一方で、数は少なくても質のよいユーザーを連れてくればいい、そんな意見もあるでしょう。
しかし、良質なブログ記事などから獲得したアドレスであれば、その時点で質に関しては既にクリアできていますよね。
つまりメルマガ配信を最適化する際には、一人でも多くのユーザーをサイトに連れてくることを目指します。
よって、特に注視すべきメルマガ配信時のKPIは、以下の2つとなります。
- どれくらい開封されたか（開封率） 開封者数 / 配信成功数
- どらくらいメール本文のリンクはクリックされたか（反応率） URLクリック数／配信成功数
配配メールという、メール配信サービスを運営している総責任者の安藤さんによると、
目指すべき数字は、1.の開封率が15％以上、2.の反応率は10％以上とされています。
弊社もこの数値を指標として運用しています。
開封率・反応率を高めるためにすること
- どれくらい開封されたか（開封率） 開封者数 / 配信成功数
- どらくらいメール本文のリンクはクリックされたか（反応率） URLクリック数／配信成功数
まず、1.開封率を高めるためためには、メルマガタイトルを工夫することが重要です。
スマホユーザーの多さも考えると、メルマガタイトルは15文字ほどが無難でしょう。
発信するメルマガの中身を15文字以内に濃縮して、どんな訴求をすると開封率が高いのかPDCAを回すことが大切です。
次に、2.反応率を高めるためには、リンクの配置と直前のリード文が重要になります。
そのリンクをクリックした先に、どんな良いことがあるのか、ユーザーの探している情報はあるのかを明示することが重要です。
そしてサイトへのリンクは、メールの上部・中部・最下部に設置すると(最低でも3つ)、反応率は高まる傾向があります。
メルマガ配信を最適化するときは、タイトルを工夫することで開封率のアップし、リード文とリンクURLの適切な配置による反応率の増大化のKPIを意識してみてください。
まとめ
この記事では、メルマガの適切な活用方法をご紹介しました。
メルマガの中身にこだわることは、もちろん重要です。
しかし、メルマガ配信の最終目的は、少しでも多くのユーザーをサイトに誘導することで売上をアップすることだと思います。
最終目的を考えたとき、そのこだわりは成果に貢献するのか、そんな視点も大切にしてください。
そしてメルマガ配信を適切に活用をすることで、あなたのサイト経由の売上高が少しでもアップすれば嬉しいです。
