話し手：岐阜トヨペット株式会社
　経営戦略部 取締役　平林 晃 様
　経営戦略部 ディレクター　西川 英樹 様
　経営戦略部 DX推進グループ　チーフマネジャー　黒嶋 幹也 様
　経営戦略部 DX推進グループ　小川 日菜子 様

聞き手：株式会社アクシス

トヨタやレクサスの新車・中古車販売、メンテナンスの事業を展開する岐阜トヨペット株式会社。しかし、コロナ禍による顧客の購買行動の変化や、トヨタのチャネル再編（全車種併売化）により、「どのディーラーでも同じ車が買える」時代が到来。従来の紙媒体を中心とした集客は限界を迎えていました。

「自社のWeb戦略はゼロに等しかった」と語る状況の中、株式会社アクシスとの出会いが同社の運命を大きく変えます。ターゲットごとにサイトを3つに分割し、地道なSEO対策に注力した結果、特定のキーワードで検索順位1位を獲得。さらに、データに基づく議論が定着し、他部署の意識までもが劇的に変化しました。知識ゼロからのスタートで、いかにして社内を巻き込み、デジタル変革を成し遂げたのか。その苦悩と挑戦のストーリーに迫ります。

自動車販売の枠を超えて。地域と人を豊かにする、岐阜トヨペットの挑戦

アクシス：御社のビジネスモデルについて教えていただけますか？

平林様：弊社はトヨタやレクサスの新車・中古車販売、そしてそれらのメンテナンスサービスを事業の基盤としております。ただ、私たちは単なる自動車販売会社ではなく、「あたりまえの、その先へ」をコンセプトに、モビリティサービスを通じて地域の皆様の生活を豊かにすることを目指しています。

アクシス：地域貢献にも積極的に取り組まれているとお聞きしました。

平林様：はい。関わるすべての方の生活を豊かにし、地域に貢献していく。それが我々の根底にあるビジョンです。自動車販売の枠を超えて、人と地域に寄り添える企業であり続けたいと考えています。

「どこで買っても同じ」時代の到来。限界を迎えた紙媒体と、業界特有の遅れへの危機感

アクシス：私たちが最初にお会いしたのは2023年ですが、ビジネス環境に大きな逆風が吹いていましたね。当時、社内ではどのような課題感を抱えていらっしゃったのでしょうか。

平林様：まず何よりも大きかったのが、コロナ禍による影響です。これまでは、お客様が実際に店舗へ車を見に来店され、そこで検討して購入されるという流れが当たり前でした。しかし、気軽に店舗へ足を運んでスタッフと話せる状況ではなくなったことで、お客様が事前にネットやSNSで情報を仕入れるようになり、車を買うための購買行動や選択の幅が完全に変わってしまったのです。

さらに同時に、トヨタ自動車のチャネル再編が行われました。どこのディーラーに行っても全車種が購入できる体制へと変化したのです。つまり、「どこで買っても同じ車が手に入る」という状況です。

西川様：それまでは新聞折込やフリーペーパーなどの紙媒体、あとは一部でテレビCMや映画館でのシネアドを出稿するのが主流でした。しかし、全車種併売化になると、紙媒体で他社と同じ車種のチラシを打っても、差別化を図ることが非常に難しくなりました。

徐々に新聞の購読者が減っている実感もありましたし、何より紙媒体は費用対効果が見えづらく、「やりっぱなし」の状態に陥っていました。

黒嶋様：自動車販売業界は、ある意味でビジネスモデルが固まっており、「守られた中での販売」という環境にありました。そのため、業界全体としてWebへの取り組みが少し遅れていたという実感があり、このままでは岐阜トヨペットを選んでいただけなくなるという強い危機感を抱いていました。

「Web戦略はゼロに等しい」。暗中模索の中で出会った、同じ地方を愛する心強いパートナー

アクシス：Webへの本格的な取り組みが急務となる中、なぜ私たちアクシスをパートナーとして選んでいただいたのでしょうか？ 以前は別の広告代理店様とお付き合いがあったと伺っています。

平林様：恥ずかしながら、当時の我々にはWeb戦略と呼べるようなものが一切ありませんでした。ゼロに等しい状態です。以前の代理店さんには、LP（ランディングページ）を作ってもらい、そこに広告を回してもらうという、あくまで「販促作業の一部」をお願いしていただけで、全体を見据えた戦略設計ができていなかったのです。何から手をつけていいか分からない状況の中、弊社の社長とアクシスさんの社長のご縁があり、お話を伺うことになりました。

アクシス：数あるWebコンサルティング会社の中で、我々にご依頼いただいた決め手は何だったのでしょうか。

平林様：まずは全体戦略から見直すべく、ご支援をお願いすることに決めました。また、アクシスさんが岐阜に本社を置く会社であり、この地方の実情をよくご存じだという点も、大きな決め手になりました。知識が全くない私たちの些細な質問にも丁寧に答えていただけるので、安心して相談できます。チャットや電話でのサポートに加え、プランによってはご来社いただき、顔を合わせて会議を行うことも可能です。オンライン全盛の時代ですが、対面だからこそ伝わる熱量や空気感があり、私たちの想いや会社のカラーを深く理解していただけてます。

ごちゃまぜの情報を整理し、最短距離で届ける。3サイト分割と立ちはだかる社内調整の壁

アクシス：プロジェクトが始まって、特に印象に残っている施策や、実行プロセスで苦労されたことはありますか？

平林様：最も大きな決断であり効果的だったのが、ホームページを「自動車販売サイト」「コーポレートサイト」「採用サイト」の3つに分割したことですね。 以前は一つのサイトの中に、お客様向けの情報も、お取引先様向けの情報も、学生さん向けの情報も、すべてがごちゃまぜに存在していました。

これでは、お客様が知りたい情報に早く正確に辿り着くことができません。それぞれの対象者が知りたい情報を最短距離でお伝えできる環境にしたかった。サイトを分けたことで、見ていただく方にとって非常に良い環境ができたと思っています。

小川様：サイトを分けたことでデザインも一新され、ブランドとしての統一感が出たことも良かったです。私たちの会社が何を大切にしていて、どんなイメージを持たれたいのか、深い部分まで共通認識を持っていただけました。デザイン一つをとっても「言わなくても伝わる」感覚があり、「私たちのことを分かってくれている」という安心感がありました。

アクシス：実は、独自のCMS（コンテンツ管理システム）を継続利用することが必須でしたので、私たちも裏側の仕様を理解するのに必死でした（笑）。

小川様：あのCMSは特殊で、当時は社内でも使いこなせる人が2、3人しかいない属人化した状態でした。アクシスさんに裏側の仕組みを習得していただきながら、なんとか自社で運用・自走できる体制を整えていきました。

アクシス：小川様は現場での進行管理も担当されていて、大変ではなかったですか？

小川様：そうなんです。SEO対策の推進や社内調整に本当に苦労しました。最初は「SEOって何のこと？」という知識レベルでしたし、「本当に成果が出るのかな…」と半信半疑でした。

特に営業部との連携が難航しましたね。「やらなきゃいけないのは分かるけど、どうしていいか分からない」と戸惑う声が多く、長い記事の確認をお願いしても時間がないと後回しにされたり断られたりして、プロジェクトがなかなか前に進まない時期がありました。

検索順位1位の衝撃。目に見える成果が、停滞していた社内の歯車を激しく回し始めた

アクシス：小川様が社内を奔走し、粘り強く調整を続けてくださった成果が、徐々に数字として表れ始めましたね。

小川様：はい！ 記事を公開して数ヶ月後、急にオーガニック検索のアクセス数が跳ね上がったんです。そして、狙っていたキーワードで弊社の記事が検索順位1位に出てきた時に「すごい効果があったんだな」と心から実感しました。

目に見える成果が出たことで、社内の見方が劇的に変わりましたね。「これは本当に効果があるぞ」と実感してくれて、「やらなきゃいけないよね」という空気に変わりました。今では「一緒に記事を確認してください」とお願いすると、すぐに対応してくれるようになったんです。SEOの成果は、非常に大きなターニングポイントだったと思います。

西川様：私も身をもってWebの力を体感した出来事があります。コーポレートサイトのお知らせ機能を活用した際、狙った方々に情報がしっかり届き、これほどアクセスが集まるのかと驚きました。会社の素晴らしい取り組みが、届けたい人にちゃんと届く。それを実感できたことで、会社全体が「今の時代、Web戦略は絶対に必要だ」と気づき、採用サイトでも積極的な見直しに着手しました。

勘に頼らないデータ分析の定着と、役職の壁を越えた風通しの良さ

アクシス：以前から、Webの数値を分析する習慣などはあったのでしょうか？

黒嶋様：いいえ、全くありませんでした。以前は広告代理店からLPへの流入数などの報告をもらっても、「数字は把握できているけれど、それをどう活かせばいいのか」という状態で、具体的な対策に繋げることができていませんでした。

私自身、これまでWebというものに全く携わってこなかったのですが、アクシスさんとの毎月の定例ミーティングを本当に楽しみにしています。具体的な数字の推移を出していただき、それをもとに「次はどういう対策を打っていくか」が明確に示される。毎回大きな学びと気づきがあり、数字をもとに改善が進んでいくプロセスが私にはものすごく新鮮でした。今後やるべきことが見えやすく、具体的に対策が打てるようになったので、本当に助かっています。

アクシス：私たちがご支援する中で非常に驚いているのは、岐阜トヨペット様の組織風土の素晴らしさです。経営層の方から現場の担当者様まで、これだけ様々なレイヤー（役職）の皆様が毎月揃って、上下関係の壁なく活発な議論ができる組織は、私たちから見ても稀で素晴らしいと感じています。

単なる報告会で終わらせず、会議の中でしっかりと議論が起こり、合意形成がなされて「よし、やろう！」と素早く動ける。皆様がこの風通しの良い環境を作ってくださっているからこそ、マーケティングを進める上での重要な土台が築けているのだと感謝しています。

平林様：そのように言っていただけて光栄です。ただの報告会だと「資料を送って見ておいてください」で済んでしまいますからね。議論ができる環境は、私たちも大切にしています。

知識ゼロからでも、本気で伴走してくれるパートナーと共に描く未来

アクシス：社内の意識がここまで変わり、結果が出たのは、皆さんの本気の取り組みがあったからこそです。今後の展望や、やってみたいことについてお聞かせください。

平林様：自動車販売の領域では、お客様がネットで比較検討したあと、最終的に店舗を選ぶフェーズでの対策をさらに強化したいです。MEO対策などを通じて、地域のお客様に実際に足を運んでいただけるようなPRをどんどん発信していきたいですね。

また、直近の大きな課題は採用です。学生さんに我々岐阜トヨペットの魅力をしっかりと伝え、興味を持ってもらい、母集団を増やしていきたいと考えています。

アクシス：最後に、同じようにWeb戦略で悩む企業様へのメッセージをお願いします。

小川様：伝えたいことは、「知識が全くなくても大丈夫」ということです。私自身、何も分からない状態からアクシスさんに1から説明してもらい、育ててもらいました。どうしていいか分からない企業様こそ、アクシスさんと組むことで、きっと会社を良い方向へ導いてくれるはずです。

平林様：本当にその通りです。「何から手をつけていいか分からない」という企業は多いと思いますが、アクシスさんは相談しながら1から丁寧に教えてくれます。知識がなくても、伴走してくれるパートナーに頼れば何とかなる。私たちが実証したように、必ず良いものが作れるし、会社を良い方向へ向けられるとお伝えしたいですね。

アクシス：力強いお言葉、ありがとうございます！ 私たちも皆様のご協力があってこそ、良い形を作り上げることができました。これからも御社の変革を全力でサポートさせていただきます。

取材協力：岐阜トヨペット株式会社

※掲載内容は、取材当時のものです