地方で活躍するWebマーケターさんにお話を聞くこのシリーズ。
第6弾の今回は、静岡を拠点にマーケティング支援をされているHONEの桜井貴斗さんです。
桜井さんは現在、地方企業の事業を支援しているほか、地方に在住するマーケターがつながるコミュニティ運営をされています。
さらには、Twitterやnoteなどでマーケティングやブランディングについて精力的に発信中です。
そんな桜井さんに、地方のWebマーケティングの現状、そして今している活動についてお話をお聞きしました。
地方でマーケティングに関わるみなさまは、ぜひご覧ください。
HONE 桜井貴斗さん
静岡県出身。HONE（ホーン）代表。大手求人メディア会社で営業をしたのち、新規事業の立ち上げ等に携わる。売り手都合の営業スタイルに疑問を感じていた矢先に、マーケティングに出会い衝撃を受ける。その後いくつか新規事業の立ち上げを経て、2021年に独立。現在はクライアントのマーケティングやブランディングの支援、地方Webマーケターのためのコミュニティ運営などを手掛けている。
Webサイト：hone.jp
Twitter：@LOCAMA_AT
営業会社にいた桜井さんがマーケティングが出会うまで
瀬川：桜井さん、今日はよろしくお願いします。桜井さんはTwitterで普段からマーケティングやブランディングなどについて発信されていますよね。学生の頃から興味あったのでしょうか。
桜井：いや、僕は文学が好きで、将来作家になれたらいいなと思っていたんです。ビジネスとか全く興味なかったですね。
きれいな文章とストーリーに触れていて、あとはバイク乗って旅できればいいなと思っていました。
その後、最初に内定がもらえた求人広告の会社に営業として入社しますが、ともかくチームの売上をあげるためにお客様に広告を出す仕事に嫌気が差していました。
求人広告がお客様にどれだけ成果を上げたかは全く語られなく、とにかく高い枠を売ることがすべてだったんです。
入社5年目くらいの時に、異動して新規事業の立ち上げに携わります。
ただそこでは、いわゆるパワーマネジメントを受けていて、ほんとに「売れるまで帰ってくるな」と言われてたんです。
自分でも無名のメディアを売る営業力がなく、売れないものを無理やり動かす限界を感じていました。
その時に、社内の先輩から「グロービスのMBAがいいよ」と勧められ、とりあえず行ってみることにしました。
体験授業で受けたマーケティングの講義で、先生から「マーケティングとは、売れる仕組みを作ることです」と言われました。
自分たちの都合で売るのではなくて、売れるような仕組みをつくって、消費者に価値を提供することで対価としてお金をもらう。
「ああ、僕が求めていたのはこれだ」と思いました。
ブラックな日常を変えられるのはマーケティングかもしれないと、すがるような気持ちだったのを覚えています。
グロービスに通って驚いたのは、人や環境によって思想や価値観、評価されることが違うこと。
これまで会社では否定されていたことが、グロービスで出会った人と話すと肯定してもらえるのです。
自分が言われていることが常識でない、他にも共感してくれる人がいると思ったときにとても気が楽になりました。
それからは周りからの発言を聞き流せるようになりました。
自分はクライアントに嘘つかず誠実に仕事して、きちんと成果が出せるモデルをつくろうと思うようになったんです。
まずきちんとクライアントを見る。
それで自分たちのメディアが本当に合わないなら「止めたほうがいいですよ」と言うようにしました。
最終的には、自分が企画したイベントが成功して、クライアントにも成果を返せるようになっていったんです。
刀の森岡さんに学んで気づいたこと
瀬川：その後、USJをV字回復させたことで有名な刀の森岡さんのマーケティングスクールにも行かれてたんですよね。
桜井：ちょうど2021年9月から2月にかけて、森岡さんが主催する「マーケティングブートキャンプ」に参加していました。
めちゃくちゃ偉そうなんですが、僕は森岡さんが日本一マーケティングができる人だと思っていたので、この人に指導してもらえばとても勉強になると思っていたんです。
もちろん全く歯が立たないこともありましたし、学んだことも非常に多かったです。
ただ実際分かったのは、意外とシンプルで地味なことをしているんだなと。
市場分析して、事業構造を知って、仮設を立てて、組織を変えていく。
なんとなく雲の上の存在ではなくて、ちょっと背中が見えなくもないかなと思いました。偉そうなんですけどね。
この事実に気づいてから、もうこのまま会社にいてはいけないと思いました。
もし僕が他者だったら「じゃあお前は一人でやってみろよ」と言うはず。「世に出ていけ」と背中を押されたように感じます。
もっと自分が関わりたいと思えるお客様に向き合って、そこに自分の時間を費やしたい。
そう考えるようになって、会社を辞め、独立して今に至ります。
地方企業はもっと儲かってよいはずなのに儲かっていない
瀬川：地方で活躍される桜井さんから見て、地方企業のWeb集客の状況はどうように見えていますか。
桜井：いろいろな地方企業さんを見て感じるのは、きちんと儲かっていないことです。
もっと儲かって利益が出てよいはずなのに、なぜか労力の割に儲かっていない。
決して東京と比べて劣っている訳ではないのに、予算がなく苦しそうにしている。
その原因は、事業構造に無駄が多かったり、価値に対してお金をきちんともらっていなかったりすることが非常に多いのです。
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例えば、以前からお付き合いのあるJAさんは、一般の方からとても誤解されていると感じています。
農業と聞くと、畑でトラクターを動かす男性を思い浮かべますよね。
しかし、採用面で困っているのは実は女性なんです。
梱包や箱詰めなど細かい作業をしてくれる人が全然足りていなく、採用マーケティングのマーケットが大きいんです。
ただ採用広告を見ると、田植えを男性がやっているイメージが多い。それでは欲しいターゲットと広告の訴求が全然違います。
結果としてミスマッチが続いて、お金を出しても採用できない。
さらには求人メディアをやっている僕ですら知らないメディアに出稿して、無駄にお金を使っていました。
そもそも農業をやりたい人が少ないのに、ストレートに「農業をやりましょう」と訴求しても人は集まりません。
きちんとクライアントにも、業界の人と世間が思う常識は違うことを話さなければいけません。
求人のターゲットとなる主婦を集める上で競合となるのは、スーパーやコンビニです。
農業の良いところは、午前で終わる仕事が多く、かつ急に休んでもみんなでカバーできること。
だからシフト制の仕事と違って、急に子どもが熱を出しても休みやすいし、家で子どもの帰りを待つこともできる。
そのように変換していって、農業が主婦にやさしい職場であることを伝えていきました。
するとうまくハマって採用がとてもうまく行き、静岡から始まり全国のJAさんにも同じ採用スキームを広げています。
地方は、戦い方にまだまだ知恵を絞れていない
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桜井：最近では、和婚をメインとする結婚式場さんの支援をしています。100年くらいの歴史ある会社さんです。
ただ最近は和婚の人気がなく、コロナ禍で結婚式を挙げる人も減り、ゼクシィさんなどに掲載しても全然反応がありませんでした。
そこで改めてユーザーの声を客観的に見てみると、この式場で結婚式を挙げるカップルは親のために式を挙げていました。
利用者には公務員や教師などが多く、悪く言えば「ここで式を挙げておけば、誰も文句はないだろう」とのインサイトがあったのです。
暴論を言えば、それなりに体裁が整っていれば選ばれる理由になるのですね。
それにも関わらず、レッドオーシャンのウェディング業界で「歴史」だけで戦っていたため、結局値引き合戦に負けて契約が取れなくなっていました。
そこで「この式場で式を挙げることがステータスだと思っている人にきちんと伝えれれば、売上が取れますよ」と話しました。
ただ最近では結納とかもしないので、そういった方との接点がない。
そこでまずは食事の機会として使ってもらうことにしました。
とても地味ですが、顔合わせランチなどのイベントを企画し、少しずつ来てもらう頻度を増やしました。
またターゲットとなる20代～40代の方は、この式場で式を挙げるのはハードルが高いと感じており、誰も「自分はお客さんだ」と思っていなかったんです。
そこであなたもお客様として足を運んでいいんですよ、と伝えるために縁日なんかも企画しました。
少しずつ来場へのハードルを下げて、和婚に対する距離感を縮め、ステータスを感じてもらう。
こういった戦い方に変える支援をしています。
地方では、まだまだ戦い方に対して知恵を絞れていない感じがあります。
インサイトやユーザーに伝えたい価値を整理してあげることがとても重要だなと感じています。
「見えるもの」にしかお金を払わない地方
瀬川：桜井さんはよく戦略の重要性について話されますが、経営者さんはすんなり理解してくださるのでしょうか。
桜井：実際のところ、多くの地方の会社は目に見えるものにしかお金を払いません。広告とかWebサイト制作とかですね。
ただ僕がやっているのは、プロセス上の思考整理や戦略をつくること。
目に見えるアウトプットがあまりないので、戦略の部分に価値を感じてお金をもらうのって結構難しいです。
またマーケティング嫌いな経営者の方は結構いらっしゃるんです。
自分たちに成功体験があるので、どこかマーケティングをお勉強とか教科書だと思っているようです。
「これまで自分たちのやり方でうまくいったから、マーケティングには頼らないぞ」と。
ただ今までの手法で立ち行かなくなって、どうしようもなくなると、マーケティングを学び始める。
別にフレームワークとかは知らなくてもいいですが、稼げる戦略をきちんと取りましょうとお話する機会は多くなってきましたね。
臼井：結果が出るかは分からない。でもこのままでは自分たちは立ち行かない。その際に、桜井さんのような方に依頼するのは、発注者側に相当強い意思が必要そうですよね。私たちも結構苦労するところです。
桜井：ご依頼いただくクライアントさんは、相当な覚悟を持って申し込んでくださいますね。
今は補助金とかで持っていますが、このままだと来年この会社はキャッシュアウトして無くなります、みたいなご相談も結構あります。
目的なく、ただ流行っている施策をしてしまっている
瀬川：いろいろWeb施策をやっているけど、思ったように成果が出ていない。その理由を見てみたら、本質からずれた施策をしているなんてことも地方ではありますよね。
桜井：刀で学んでいたときも、「目的をきちんと定めろ」と口酸っぱく言われていました。
目的がブレると、施策はすべて変わってしまいます。
SNSのフォロワーを増やしたいなら、SNSが得意な代理店さんにお願いすればいいでしょう。
ただ売上を上げたいのに、Instagramが流行っているからSNSの代理店にお願いしてしまう。
やるのは良いですが、売上を上げることからは距離が遠いことをきちんと理解してなくてはいけません。
戦略とは、どこにリソースを投下するかです。
施策に取り組む際は、効果が出るまでの売上ロスがどのくらいか、またいつ損益分岐点を超えるかも考えなくていけません。
しかしながら、その部分を分かっていない代理店が多いですし、経営者さんも判断がついていない。
自分たちがどの立ち位置にいて、この施策が自分たちに重要かどうか判断できない。
だから結局なんとなく流行っている施策をやってしまう。そして頑張っているけどうまく行かない。
こういったケースが多いですね。
これが僕にはファッションぽく見えてしまい、ファッションマーケティングなんて呼んでいます。地方ではよくありますね。
瀬川：その話からすると、企業も代理店もお互いその問題点に気づいていないのでしょうか。
桜井：お互い悪気もなく、よかれと思って施策をしているんだと思います。いや、そう思いたい。
もしかしたら代理店側も、自分たちがやっていることを否定できません。
広告ですべてを解決できるとは思わないけど、自分たちは広告しか提案できないし、他の方法がよいとはなかなか言えませんよね。
僕は、地方にもっと俯瞰的にものを見て判断できるマーケターが増えるとよいなと思います。
今まさに静岡でもそういった俯瞰的に見える人たちが少しずつ出てきていますね。
マーケティングの話が経営戦略の話になってしまう
臼井：桜井さんが担われているのは戦略の部分なんですか。
桜井：得意なのは、市場戦略を考える部分ですかね。
どこに勝ち筋があって、ユーザーのインサイトが何で、ビジネスモデルをどう作るかを、マーケティング戦略と一緒に考えています。
事業戦略が決定的に間違っていると、マーケティングでは取り返しがつかず、何をしても救えないことがあるなと分かってきたんです。
その意味では、僕はマーケターではないのかもしれません。
マーケ支援してほしいと言われ、決算書見せてもらえますか？と聞いたらそこまで求めてないというケースがあるみたいなのですが、マーケに何を期待しているんだろう。利益にインパクトがあることをしようと思うと、コストを下げるか利益を上げるかしかないので、事業モデルを把握することが先決なはず。
— Takato Sakurai / Marketing×Local (@LOCAMA_AT) September 8, 2021
臼井：Twitterで「マーケの支援に入る時に、経営者に決算書を見せてくださいと話す」とのツイートをされていましたよね。人によっては嫌がられるだろうなと思っていました。
桜井：今のところ、みなさん見せてくださいますね。僕が知りたいのは、事業構造です。
実際に決算書など財務諸表を見てから、マーケティング戦略を考えると全然違うんですね。
マーケティングだけやっていても結果まで繋がらなければ自己満足ですし、お客様と共倒れしてしまうのは本望ではありません。
だったら何を言われても、ご支援している間はきちんと言うことは言ったほうがいいかなと思っています。
マーケティング思考をマーケターや企業担当者さん植え付けていく
瀬川：桜井さんはnoteの中で「地方のマーケティングをアップデートする」との表現を使われていますよね。具体的にはどういったことをしているのでしょうか。
桜井：3～4年前くらいに、トムスの山崎さんと出会って、ファッションみたいなマーケティングをしていることが多いよね、との話で盛り上がりました。
先にも述べたように、マーケティングが広告やSNSなど手法の話にとらわれてしまっています。
だから、マーケティング思考、すなわち「最終的にどうなりたいか」から逆算して、戦略や戦術をつくっていく思考を広めたいと考えています。
そして、その思考をマーケターさんだけでなく、企業の担当者さんにも植え付けていけたらいいなと。
もしみんながマーケティング思考を持っていれば、別にマーケターはいらないかもしれません。
マーケティング思考を身に付けられたら、意思決定は容易になります。
そうすれば成果が出にくいところに発注することもなくなるはずです。
瀬川：マーケティング思考を広めるために、具体的にどういった活動をされているのですか。
桜井：仕事としては、オンラインで地方企業さんのマーケティング講師をしたり、地方で頑張っているマーケターさん向けにオンラインコミュニティを運営したりしています。
地方のマーケターさんって孤独なんです。だから課題をシェアしたり、話題を提供したりして、議論できる機会をつくっています。
また僕にとってノウハウは隠すものでもないと思っているので、noteなどに出すようにしています。
最終的には、地方企業がきちんと儲かって自走できるようにしていきたい。
倒産企業が減るとか、上場する企業が出てくるとか、会社にマーケティング部がつくられるなどの状態ができたらよいなと思います。
地方のマーケターさんはみんな1人で戦っている
瀬川：地方のマーケターさんとお話をしていて、桜井さんはどういったことを感じていますか。
桜井：感じるのは、みなさん1人で戦っているなと。
支援サイドで言えば、自分はこう思うけど、クライアントが話を聞いてくれないとか、合意形成がうまくできないとか。
事業会社の方だと、なかなか上司の理解が得られないとかですかね。会社の意思決定がマーケティング思考と外れてしまい、苦労している話も聞きます。
結局人を動かすところが多いので、マネージメントの問題かもしれません。
瀬川：そういった方にどうサポートしているんですか。
桜井：もう自分がお客様のところに一緒に行きますよ、と話しますね。
実際、今東北地方のとある温泉宿のご支援をしています。
このままでは経営が厳しくなるので何とかしたいと相談をもらい、クライアントワークをお手伝いしてます。
正しい戦略づくりは学べばある程度つくれるのですが、戦略はなかなか実行できない。
戦略をきちんと理解できるよう段取りできなかったり、続けられなかったり、メンバーが実行できかなかったり。
組織マネジメントの話になることも多いです。
マーケティングもブランディングも話せる人がいない
臼井：戦略をきちんとつくっても、なぜ実行できないことが多いんですか？
桜井：オペレーションの部分で問題があることは多いですね。経営者の方がブレてしまうんです。
自分たちがAというブランドをつくりたいのに、やっていることが全然違うから遠ざかってしまう。
マーケティングとブランディングの両方が大事です。
マーケティングは施策のインパクトをどう高めるか。ブランドは一貫性を持ってどう顧客の第一想起に入るか。
ただ売上が上がるだけではなく、中長期的には選ばれ続けるブランドをつくる必要があります。
とはいえ、この両方ができる人が地方にはほとんどいません。
マーケティングの成果は上げられるけど、施策の一貫性がない代理店とか、ブランドづくりと題してかっこいよい経営理念だけつくる都内のエージェンシーとか。
暴論ですが、ビジョンなどは誰でも作れます。ビジョンを継続するのが大変ですし、戦略や戦術に落とし込むのが難しいのです。
森岡さんがされているリブランディングも、マーケティング要素が強いんです。
ブランディングエージェンシーさんが言われるリブランディングとは異なりますね。
マーケティング思考を持つ仲間が静岡で増えてきている
瀬川：桜井さんが地方にマーケティング思考を根付かせるべく活動されてきて、実際に何か変わってきたと感じることはありますか。
桜井：私が関わっているマーケターや経営者さんの中で、少しずつマーケティングやブランディングに関する議論が出てきています。
「これってマーケティング的には違うよね。もうちょっと考えようか」
こういった議論が出始めているのを見ると、必要性を少しずつ理解いただいているのかなと。
あとは県外の方から「静岡でマーケティングは頑張っているね」と言われるようになりました。
少しずつ啓蒙の成果が出てきてるのかなと思います。
地方にいるマーケターさんはもっと繋がり、仲間を増やしてほしい
瀬川：最後に地方でマーケティングに関われる方に何かメッセージはありますか。
桜井：地方でマーケティングをされる方は、圧倒的に少数派だと思うんです。
きちんとマーケティングを進めようとすると、多分理解されないことのほうが多い。僕も3年くらいやっていて、ようやく少し変化が見えてきたかなくらいなので。
だからいろいろな地方にいるマーケターさんと友達になって、協力しあって、賛同者を増やしていくことは大事ですね。
あとは啓蒙するのはとても大変なので、本気でやるなら覚悟してコミットすることですかね。
引き合いに出すと怒られそうですが、あの森岡さんですらアメリカでは相当苦労されたそうですから。
消費者を起点に考えるのは、マーケティングのあるべき姿です。その思考を自分に言い聞かせてるように言い続けて、突き通していくようにしていきたいですね。
おわりに
今回は、HONEの桜井貴斗さんに地方のWebマーケティングについてお話を聞いてきました。
お話を聞いて感じたのは、桜井さんがともかくお客様に本気で向き合っていること。
「仕事と割り切ってできる難易度ではなくなっています。もう仕事というより、人生そのものですね。」
そう語る桜井さんの優しい表情の奥には、なんとかお客様を助けたいとの強い思いがあるように感じました。
このうねりが日本全国に広がっていけば、地方のWebマーケティングの状況はきっと変わっていくに違いありません。
聞き手：臼井、瀬川
文・写真：瀬川
