ランディングページは「注文」や「お問い合わせ」など、ユーザーに行動してもらうことを目的とした売上アップに繋がるページです。
「普通のホームページと何が違うの？」と思う方はいらっしゃるでしょう。
「作ったけどイマイチ成果が出ない」そんな経験をされた方もいらっしゃると思います。
今回は「ランディングページって何？」という方から「成果を上げるにはどうしたらいいの？」という方に向けて、ランディングページの解説と、成果を上げる為のマーケティング方法をご紹介していきます。
この記事を読み終えると、売上アップに繋がるランディングページを作るためには何が必要かが分かるようになります。
ランディングページとは
そもそも「ランディングページ」には2つの意味合いがあります。
1つ目が「サイトにアクセスして最初に表示されるページ」という意味です。
最初に表示されたページが企業のトップページであればそのトップページが、ブログ記事が表示されればそのブログ記事がランディングページとなります。
2つ目が「1つの商材に特化した縦長の1枚のページ」という意味です。
見せたい情報を絞って伝える「セールスページ」のような役割を果たす1枚の縦長のページのことを言います。今回はこちらの意味を持つランディングページについて詳しく解説していきます。
ランディングページの特徴
ランディングページは主に複数の商品を紹介するのではなく、１つの商品に特化して紹介する際に使用されます。
商品説明や販売実績、お客様の声などが縦長の１ページにストーリー形式で展開されているため、ユーザーは上から順にスクロールをして読み進めることになります。
従って企業側からすると「伝えたい事を伝えたい順番で伝えられる」ため、商品の魅力を戦略的にアピールすることが可能です。
基本的には他のページへのリンクはなく、ページ下部にフォームが埋め込まれており、そのまま入力出来る仕様になっています。
ユーザーの関心を他へ移すことなくお問合せなどの行動をしてもらうことに特化しているため、コンバージョン率アップが期待出来ます。
また、ユーザーに最後まで飽きずに読み進めてもらうために写真やグラフなどを豊富に使用してメリハリのあるデザインにするなど、ストーリー構成だけでなく見た目の工夫もされています。
ランディングページの注意点
先述の通りランディングページはメリハリのあるデザインにするために、文字を画像化させることが多くなります。検索エンジンのクローラーは画像化されたデータの文字情報は読み取れないため、必然的にテキスト情報が少なくなってしまいます。
また、１ページの情報量が多くかつ画像を多用することによって、ページの表示速度は遅くなる傾向にあります。
よって、ランディングページはSEO対策には適しておらず、広告からの集客に頼らなければなりません。
1つの商品に特化している為、その商品が該当しないユーザーへのアプローチは困難です。他商品へのリンクも無い為、該当しないユーザーは離脱してしまうことがほとんどです。
よってランディングページを制作する際にはターゲットユーザーをしっかりと選定し、ズレが生じないようにする事が重要です。
戦略の決め手となるマーケティングの重要性
マーケティングを広辞苑で調べると以下のように説明されています。
商品の販売やサービスなどを促進するための活動。市場活動。
良い商品を作り出したとしても、消費者の目に付くところに置かなければ世間にその商品は認知されず、結果として売れません。商品を販売するためには販促活動が必須です。
ただし販促活動は闇雲に行えば良いという訳ではありません。どんな人がその商品必要としていて、なぜ必要としているか、などユーザーの特性を調査し、理解した上で戦略を練る必要があります。
では具体的にどんな調査を行えばよいのか、それをこれからご紹介します。
理解しないと売れないターゲットのニーズ
そもそもあなたの商品を売りたい人はどんな人ですか？
例えば化粧品の美容液を販売する場合であれば、ターゲットはニキビに悩む思春期の女性なのか、シミやくすみに悩む中高年の女性なのか、そもそも男性向けなのか。
ターゲットによってアプローチ方法は全くといって良いほど変わってきます。
ターゲットユーザーはどういった人物で、どんな悩みを抱えているか、何を必要としているのか、どういった商品を求めているのか、何を好む傾向にあるのかなどのニーズをリサーチします。
ライフスタイル、思考、消費実態、需要と合わせて把握すると、戦略を立てる際の判断材料になります。
お客様に直接聞く
ターゲットのニーズを知る為には、実際に商品を購入してくれたお客様になぜ購入してくれたのか、商品を使ってみた感想（良い点、悪い点）といったユーザーの生の声を聞きましょう。
ECサイト運営者など、お客様と直接話すことが難しい方は、アンケート用紙を添付することも１つの方法です。
しかしお客様はアンケートに回答するのは面倒だと感じてしまう為、回収率をアップさせるための工夫が必要です。
例えば、回答してくれた方にはクーポンをプレゼントするなど、アンケートに回答することで得られるメリットを準備します。次回使用できるクーポンであれば、リピーターになってくれる可能性もあります。
検索ツールを使ったリサーチ
お客様へのヒアリングやアンケートの回収にはお客様の協力が不可欠ですが、検索結果に表示されるサジェストの確認であれば、誰でもより簡単にかつ自発的にニーズを知ることができます。
サジェストとは検索キーワードを入れた際に出てくるキーワード候補です。
例えば「美容液」というワードを検索すると、
- 美容液 オススメ
- 美容液 プチプラ
- 美容液 人気
- 美容液 使い方
- 美容液 順番
といったキーワード候補が出てきました。
「オススメ」「プチプラ」「人気」からは商品の購入を検討しており、どんな美容液があるのか調べている状態。
「使い方」「順番」からは美容液の効果的な使い方や、つける順番など正しいスキンケアの方法を知りたいというニーズが仮定できます。
そして、実際に各キーワードの検索結果を確認し上位に表示されているサイトはどのような内容なのかを把握することが大切です。
なぜならユーザーの検索意図を満たしているサイトが上位に表示されているため、サイト内のコンテンツを調査することで、ターゲットの悩みや解決策を把握することができます。
質問サイトでリサーチ
「Yahoo知恵袋」や「教えて！goo」などの質問サイトで自社の商品に関連するキーワードを検索すると、ユーザーの悩みや疑問などが掲載されています。
これらの投稿はユーザーが直接書き込んだものであるため、それこそがターゲットユーザーのリアルな心情なのです。
また、事業者側では思いつかないような疑問や悩み、独特の言い回しを知る事ができるかもしれませんので、有効に活用することをオススメします。
自社の成功要因を発見する3C分析
3C分析とは、企業のマーケティングにおいて、顧客、競合、自社の観点から市場環境を分析し、自社の成功要因を発見するためによく使われるフレームワークです。
３Cとは以下の頭文字をとったものです。
- Customer：市場調査・顧客分析
- Competitor：競合分析
- Company：自社分析
1. Customer市場調査・顧客分析
まずは市場調査と顧客分析から始め、市場の動向や顧客のニーズを把握します。
市場調査では商品に対する様々な統計データを調査します。
- 市場規模、成長性
- 利用人数
- 年代ごとの利用人数
- 利用金額
これらのデータは総務省統計局や経済産業省など権威ある団体が開示しているケースが多いため参考にしてください。
また、顧客分析は前述したターゲットのニーズを調査することで把握できます。
2. Competitor 競合分析
次に競合分析を行い、ライバル会社がどのように対応しているかを把握します。
よく近隣の企業を競合として挙げられることがありますが、インターネットでビジネスを展開する上では、必ずしも近隣の企業が競合になるとは限りません。
自社商品に関連する、最も多く検索されそうなキーワードで検索をしてみてください。この検索結果がインターネット上で自社と競合他社が比較検討される場所なのです。
リスティング広告を出稿をしている企業、自然検索で上位に表示されている企業など、自社よりも目に付きやすい位置に掲載されている企業は現時点でマーケティング活動が先行している競合のため優先的に分析していきます。
- 広告文でどのような訴求をしているか
- どんなキャッチコピーで、何を強みとしているか
- 価格はいくらなのか
- どのようなサイト構成になっているか
などあらゆる項目をピックアップして競合の強みや、訴求されていない内容を洗い出します。
それらの情報を比較できるよう表にまとめることによって、自社の差別優位点が見つけやすくなります。
3. Company 自社分析
最後に自社分析を行い、自社が訴求するポイントを絞り込みます。
競合分析で作成した表に自社の状況を追加し、競合に負けない、または競合が訴求していない自社の強みは何か見つけ出します。
その強みはランディングページで自社をアピールするための重要なポイントになります。
顧客の心理状態を４つに分類するOATHの法則
冒頭でランディングページは1つの商材に特化した「セールスページ」という説明をしました。
従ってランディングページはWeb上のセールスマンの役割を担っています。
しかし実際にセールスマンが目の前のお客様に対して商品説明をする際には、お客様との対話によって伝える内容を変えることができますが、ランディングページではユーザー一人ひとりに合わせて表示するページを変えることはできません。
従って誰に対して伝えたいのか、ターゲットユーザーを改めて明確にしなければいけません。
そこでOATHの法則という考えを知っておくと役に立ちます。OATHの法則とは顧客の心理状態を４つのレベルに切り分けたものです。
- 無知（Oblivious）・・・悩みに気付いていない
- 無関心（Apathetic）・・・悩みに気付いているが、関心がない
- 考えている（Thinking）・・・悩みに気付いていて、悩みについて考えている
- 痛い（Hurting）・・・悩みに気付いていて、苦痛を感じている
それぞれの頭文字を取り「OATHの法則」と言われています。
同じ商品を伝えるにしても、１つの訴求方法が全てのターゲットユーザーに響く訳ではなく、ユーザーのその時の心理状態によってある人には凄く響く、ある人には見向きもされない、という状況になります。
美容液を例にユーザーの心理状態をOATHの法則に当てはめてみます。
- O：無知（Oblivious）・・・自分の肌が荒れている事に気付いていない
- A：無関心（Apathetic）・・・肌が荒れている事に気付いているが、ケアする必要はないと思っている
- T：考えている（Thinking）・・・肌が荒れていて、ケアしなければならないと考えている
- H：痛い（Hurting）・・・炎症があり痛みもある、肌が汚いと言われた
こうして見ると、置かれている心理状態はかなり違うため、どの心理状態のユーザーをターゲットにするのか選定した方が、より共感されやすいストーリーを組み立てることができます。
例えば、「O」の自分の肌が荒れている事に気付いていない人には、「今は必要ないと思っているあなた！早い段階でケアをしないと将来シミやシワができやすくなりますよ」というような注意喚起をすることによって、「今の段階でも美容液が必要なんだ！」と気づいてもらうことが必要です。
ここで注意していただきたいことは、無知、無関心のユーザーは、そもそも問題意識が低いため自分ごと化させるためには難易度の高いユーザー群となります。
一方で、「H」の炎症がある人には、「この美容液には炎症を緩和する成分が含まれていて効果的」というような美容液の成分や特徴、使用例などを伝えることによって、「これなら私の悩みに合っているかもしれない」と購入意欲を高めることが期待できます。
ターゲットを絞り込まずに全てのユーザーに当てはめようとすると曖昧なメッセージになってしまい、結果的にユーザーが「自分には当てはまらない商品だ」と捉えてしまい、成約に繋がりにくくなってしまいます。
３C分析やOATHの法則を活用し、自社の商品が誰に向けたものなのか、ターゲットのニーズは何なのか、競合と比較して自社に優位性のある要素はどんなことなのかを把握し、最大公約数に当たる部分に重点を置いて戦略的にランディングページを作成していくことが重要です。
コピーライティングにおける３つの壁
ユーザーに行動してもらうためには「３つの壁」を乗り越えなければなりません。これはコピーライティングをする際に意識しておかなければならない重要なポイントです。
- 読まない（Not Read）
- 信じない（Not Believe）
- 行動しない（Not Act）
1. 読まない（Not Read）
最初で最大の難関は「読まない」ことです。
後にどれだけ優れた内容が書かれていたとしても、読み進めてくれなければその情報に辿り着く前に離脱してしまいます。
一般的にサイトに訪れたユーザーはそのサイトが自分にとって必要かどうかを3秒で判断していると言われています。
すなわち、サイトにアクセスした際に最初に目に入るファースビューの出来によって、次に読み進めるか、離脱するかが大きく分かれます。
- 一目で何のサービスなのかを分かるように伝える
- 興味を惹きつけるキャッチコピーを大きくデザインする
- サービスと関連性のある写真・イラストを使用する
- アピールポイントは強調させる
など、限られたスペースで何を伝えるかはしっかりと検討するべきです。
更に広告文やバナーなどのファーストタッチでいかにユーザーの興味を持たせるかも重要になります。ファーストビューや広告のABテストを繰り返し改善していきましょう。
2. 信じない（Not Believe）
次に、来訪者は良いことばかりを謳っているページを簡単に信じてはくれません。
特にインターネットでは自社のことを知らない状態で初めて見る情報に対して「これは本当かな」と疑ってかかります。信用してもらうためには実績の証明や根拠を伝えることが有効です。
- お客様の声（可能なら写真や直筆のアンケート）
- 権威のある人からの推薦コメント
- 販売数などの具体的な実績
- 開発秘話、製品テストの結果
来訪者に「これなら大丈夫」と安心感や信頼感を持ってもう為の工夫をしなければいけません。
特にお客様の声や口コミによる第３者の意見は購入の決め手になる要素でもあるため、できるだけさくさん掲載しましょう。
3. 行動しない（Not Act）
ランディングページの目的はユーザーに行動しもらうことです。
「読まない」「信じない」の壁を越えても実際に行動を起こしてもらわなければ、ここまでの苦労は水の泡です。
よって最後にもうワンプッシュし、来訪者の背中を押すような工夫をしてスムーズに注文につなげましょう。
- 数量限定、期間限定などによる希少性
- 期間限定のキャンペーンや割引によるお得感
- よくある質問や返金保証による安心感
- 記入しやすい注文フォームや決済方法の種類による利便性
今すぐ注文したほうが良いと思わせたり、ここなら安心できそうと思わせ、行動を促しましょう。
ここまで3つの壁をご紹介しましたが、まずは「読まない」の壁を突破して読み進めてもらう事に重点を置き、ファーストビューの内容を検討していきましょう。
最後に
せっかく広告を使ってアクセスを集めても、肝心の受け皿であるランディングページで魅力を伝えられなければ、ユーザーは離脱していくばかりです。
ユーザーにとって価値のあるランディングページを制作するためには、制作の前段階でターゲット選定、市場調査や競合分析、そしてどんなアプローチにするのかなどの戦略を練ることが重要なポイントです。
戦略を立てるには時間と労力がかかりますが、結果として成果の出るランディングページが出来るのであれば、とても意味のあることだと思います。ぜひランディングページ制作の参考にしてください。
アクシスでは様々な業種で売上アップに貢献するランディングページの制作実績があります。
BtoB、BtoCを問わずご検討されている方はぜひご相談ください！
