新型コロナウイルスの流行や働き方改革の推進により、BtoBビジネスにおいても従来の営業手法が通用しづらくなり、Webマーケティングの重要性がますます高まっています。

対面での営業活動が制限される中、新たな顧客接点としてWebサイトやオンラインツールを活用する企業が増え、デジタルマーケティングへのシフトが加速しています。

しかし、BtoB企業にとってWebマーケティングは未開拓の領域であることも多く、「どのように取り組めば効果的なのか」「自社のビジネスに合った戦略とは何か」といった疑問を抱える担当者も少なくありません。

そこで本記事では、BtoB企業の皆様に向けて、「成果を出すWebマーケティングの基礎」について、BtoB特有の商習慣を踏まえたWeb集客の手法と施策を交えて解説します。

BtoBのWebマーケティングは、単に情報を発信するだけでなく、見込み顧客との関係性を構築し、長期的な信頼関係を築くための戦略的なアプローチが求められます。

本記事を通して、Webマーケティングの基礎知識を習得し、自社に最適な戦略を構築するためのヒントを得ていただければ幸いです。

BtoBビジネスにWebマーケティングがなぜ求められるのか？

新型コロナウイルスの感染拡大に加え、働き方改革や人材不足といった社会背景の変化により、従来のBtoB営業は大きな変革を迫られています。

展示会やイベントのオンライン化、リモートワークの普及による対面営業の制限、オンラインセミナーへの移行、デジタルチャネルを通じた商談の増加など、顧客との接点が多様化・複雑化しています。

こうした変化の中で、多くの企業が直面している課題は、見込み客の獲得や商談率の低下、そして顧客との継続的な関係構築の難しさです。顧客の行動様式も大きく変化し、オンラインでの情報収集や商談を好む傾向が顕著になっています。

従来型の営業手法だけでは、このような変化に対応し、顧客とのエンゲージメントを高めることは困難です。

そこで、デジタルマーケティングを活用したBtoBマーケティングが、新たな顧客接点を創出し、ビジネスを成長させるための重要な戦略として注目されています。

効果的なBtoBマーケティング戦略を導入することで、オンラインでの見込み顧客の獲得と育成、デジタルコンテンツを通じた商品・サービスの訴求力向上、顧客との継続的なエンゲージメント構築、そしてデータに基づいた効果測定と改善が可能になります。

変化の激しい市場環境において、競争優位性を維持し、持続的な成長を実現するためには、BtoBマーケティングへの積極的な投資と戦略的な取り組みが不可欠です。

顧客の行動はどのように変化しているのか？

オフラインからオンラインへの移行は、顧客の意思決定プロセスを大きく変えました。

ある調査では、BtoBビジネスにおいて、約57％の企業や個人が、営業担当者と接触する前に、Web上で課題認識や情報収集、候補の洗い出しを済ませています。

参考：The Digital evolution in B2B Marketing | CEB Marketing Leadership Council

つまり、顧客は営業担当者との商談前に、どの企業から話を聞くか、あるいは話を聞かないかという重要な判断を下しているのです。

この段階で候補に残れなければ、その後の商談機会を得ることは難しく、結果として受注件数の伸び悩みにも繋がります。

オンライン化に必要な施策

オンライン化の成功には、各段階に合わせた戦略的な施策が必要です。

まず、見込み顧客獲得のフェーズでは、Webサイトを営業担当者の代わりとして活用します。展示会やセミナーの代替として、Webサイト上での情報発信やリード獲得施策を強化し、オンラインでの接点を最大化することが重要です。

次に、獲得した見込み顧客との関係を深めるために、メルマガ配信やMA（マーケティングオートメーション）ツールを活用し、パーソナライズされた情報提供やコミュニケーションを行います。また、オンラインセミナーの開催などを通じて、顧客の興味関心を喚起し、商談への意欲を高めます。

オンライン商談においては、円滑なコミュニケーションを実現するための環境整備が不可欠です。

オンライン商談ツールや資料の準備はもちろん、対面とは異なるオンラインならではの商談スキルを習得し、効果的なプレゼンテーションを行うためのトレーニングも重要です。

BtoBビジネスは意思決定プロセスが長期にわたる

BtoBビジネスでは、以下のような特徴から、顧客の意思決定プロセスが長期化し、潜在顧客へのアプローチが重要となります。

 1．複数の関係者が関与する意思決定

BtoBビジネスでは、購入の意思決定に複数の担当者が関与するため、稟議（りんぎ）を通す必要があります。

稟議を通すには、製品やサービスの導入が企業にとってどのようなメリットをもたらすのか、具体的なデータや事例などを用いて合理的に説明することが求められます。

2．合理的な判断に基づく慎重な検討

BtoCビジネスとは異なり、BtoBビジネスでは感情的な購買は少なく、価格や品質、導入事例、企業の信頼性など、多角的な視点から慎重に比較検討が行われます。

例えば、

• 価格：競合他社との比較や、自社の予算との兼ね合いを検討します。
• 品質：製品やサービスの性能、機能、耐久性などを詳細に調査します。
• 導入事例：他の企業での導入事例や成功事例を参考に、自社への導入効果を予測します。
• 企業の信頼性：企業の規模、実績、評判などを考慮し、長期的なパートナーとしての信頼性を評価します。
  
• サポート体制：導入後のサポート体制やトラブル対応など、アフターサービスについても確認します。

これらの要素を総合的に判断し、自社にとって最適な製品やサービスを選択するため、意思決定には時間を要する傾向があります。

潜在顧客の重要性と育成の必要性

初回接触時に購買意欲の高い顕在顧客は全体の20～25%程度に過ぎず、残りの75%は潜在顧客です。潜在顧客はすぐに購入には至りませんが、将来的に顧客となる可能性を秘めています。

実は、潜在顧客のうち80%が2年以内に購買行動に移ると言われています。

しかし、そのうちの60%は他社での購入に至ってしまう可能性があります。これは、潜在顧客に対するフォローが不十分な場合、競合他社に顧客を奪われてしまうリスクが高いことを意味します。

潜在顧客は、

• 情報収集段階: まだ具体的な課題を認識していない、または解決策を探している段階
• 比較検討段階: 複数の製品やサービスを比較検討している段階
• 予算確保段階: 導入を検討しているが、まだ予算が確保できていない段階

など、様々な状況にあります。

そのため、潜在顧客との関係構築や情報提供を継続的に行い、購買意欲を高めることが重要です。定期的なメールマガジンやウェビナーの開催、個別相談の実施などを通じて、潜在顧客のニーズや課題を把握し、適切なタイミングで適切な情報を提供することで、顧客へと育成することができます。

BtoBマーケティングにおいては、これらの特徴を踏まえ、長期的な視点で顧客との関係を構築し、潜在顧客を育成するための戦略が不可欠です。

BtoB企業のWebサイトは、営業担当者の役割を担う

BtoB企業のWebサイトは、単なる情報発信ツールではなく、営業担当者の役割を補完し、顧客との関係構築を促進する重要な存在です。

Webサイトに求められる役割

BtoB企業のWebサイトは、営業担当者と同様に、以下の役割を果たす必要があります。

1. 顧客のニーズを把握する
   Webサイトへのアクセス状況や行動履歴を分析し、顧客の興味関心や課題を把握します。
2. ニーズに合わせた情報提供
   顧客のニーズに合致した製品やサービス、事例紹介などの情報を提供し、課題解決を支援します。
3. 信頼関係を構築する
   企業情報や実績、お客様の声などを掲載し、企業の信頼性や専門性をアピールします。
4. コミュニケーションを促進する
   問い合わせフォームやチャットボットなどを設置し、顧客との双方向のコミュニケーションを促します。
5. 受注獲得につなげる
   資料ダウンロードやお問い合わせなど、顧客の次のアクションを促すための導線を設計します。

営業担当者の視点を取り入れたWebサイト構築

Webサイトを効果的に活用するためには、営業担当者の視点を取り入れることが重要です。

営業担当者は、日頃から顧客と直接接しているため、顧客のニーズや課題、疑問点を深く理解しています。Webサイト構築の際には、営業担当者をWebチームに参画させ、以下の点について意見交換を行うことが有効です。

• 顧客が求めている情報
  どのような情報に関心を持っているのか、どのような疑問を抱えているのかを把握します。
• 効果的なコンテンツ
  顧客の興味を引くためには、どのようなコンテンツが効果的なのかを検討します。
• わかりやすい表現
  専門用語を避け、顧客にとってわかりやすい言葉で情報を伝えるようにします。
• お問い合わせしやすい導線
  問い合わせフォームやチャットボットを目立つ場所に設置し、気軽に問い合わせできる環境を整えます。

BtoBサイトに求められるコンテンツ

BtoBサイトを効果的に運用するためには、以下のようなコンテンツが求められます。

お客様が知りたい情報をページごとに設置することで、Webサイト上で営業担当者と同じような役割を担うことができます。

オンライン化の進め方

1．Webサイトの目的を明確にする

オンライン化を成功させるためには、まずWebサイトを通して何を達成したいのか、具体的な目標を設定することが重要です。

課題：自社サービスのメリットを理解してもらい、問い合わせを増やしたい

解決策：

• サービスの具体的な課題解決能力を明記する
• 導入事例や顧客の声など信頼性を高める情報を充実させる

課題：自社サービスのメリットを理解してもらい、問い合わせを増やしたい

解決策：

• 資料請求フォームを設置する
• 役立つ情報をまとめた資料をダウンロードできるようにする

このように、課題と解決策を具体的に洗い出すことで、Webサイトの改善ポイントが見えてきます。

2．反応率を高めるためのサイト改善

Webサイトの目的が明確になったら、次に顧客のニーズに応え、反応率を高めるための改善を行います。

Webサイトへの集客は、バケツに水を注ぐようなものです。

しかし、Webサイトに穴が開いていれば、せっかく集めた見込み顧客がそこから流出してしまいます。

顧客のニーズに合った情報提供やコンテンツ配信を追加することで、サイト改善を行い反応率を高めることができます。

見込み客が離脱したり悪い印象を与える可能性があるため、まずは情報の充実やニーズに合ったコンテンツの掲載などの穴埋め作業を行うことが重要です。

3．顧客ニーズを深く理解するためのアプローチ

Webサイト改善の方向性を定めるためには、まず顧客のニーズを正確に把握することが重要です。

ここでは、効果的な2つの方法をご紹介します。

1．既存顧客・社内のお客様担当者へのヒアリングする

既存顧客や、普段顧客と接している社内担当者へのヒアリングは、顧客ニーズを深く理解するための貴重な情報源です。

例えば、以下の質問を投げかけることで、顧客の視点や考え方を引き出すことができます。

• 課題認識のきっかけ
  どのような問題意識から、製品やサービスの導入を検討するに至ったのか？
• 自社選択の理由
  数ある選択肢の中から、なぜ自社の製品やサービスを選んだのか？
• 満足度
  製品やサービスのどの点に満足しているか？
• 改善点
  今後、どのような改善を望んでいるか？

これらの質問に対する回答を分析することで、顧客の潜在的なニーズや課題、自社の強み・弱みを把握し、Webサイト改善に役立てることができます。

2．3C分析によるビジネスの成功要因を特定する

3C分析は、自社（Company）、競合（Competitor）、顧客（Customer）の3つの視点から、自社のビジネス環境を分析するフレームワークです。

• 自社（Company）分析
  自社の強み・弱み、資源、製品・サービスの特徴などを洗い出し、自社の現状を客観的に把握します。
• 競合（Competitor）分析
  競合他社の強み・弱み、製品・サービス、販売戦略、マーケティング戦略などを分析し、自社との差別化ポイントを明確にします。
• 顧客（Customer）分析
  顧客のニーズ、購買行動、嗜好、行動パターンなどを分析し、ターゲット顧客を明確化し、最適なマーケティング戦略を立案します。

3C分析を行うことで、自社の強み・弱みを把握し、競合との差別化戦略を明確にすることができます。

また、顧客のニーズを深く理解することで、Webサイト上でどのような情報を提供すれば顧客の心に響くのか、具体的な施策を検討することができます。

3．お客様事例の掲載で信頼性と共感を高める

BtoBビジネスにおいて、お客様事例は非常に強力なコンテンツです。

導入事例やお客様の声を掲載することで、

• 信頼性の向上
  実際に製品やサービスが活用されている様子を示すことで、企業の信頼性や実績をアピールできます。
• 共感の醸成
  同じような課題を抱える企業の成功事例を見ることで、見込み顧客は自社への導入イメージを具体的に持つことができます。
• 課題解決のヒント
  具体的な事例を通じて、自社の製品やサービスがどのように課題解決に貢献できるのかを提示できます。

お客様の声を収集する際には、単に満足度を聞くだけでなく、導入の背景や課題、導入後の効果などを具体的にヒアリングすることが重要です。

また、収集したお客様の声は、Webサイトだけでなく、営業資料やSNSなど、様々なチャネルで活用することで、より効果的に発信できます。

4．顧客の行動のハードルを下げる

BtoBビジネスでは、一度のWebサイト訪問で購入に至るケースは稀です。顧客は情報収集や比較検討を繰り返し、時間をかけて意思決定を行います。

そこで、Webサイトでは「購入・申込み」という最終的な行動だけでなく、顧客の購買プロセスに合わせた段階的なアプローチが重要です。

例えば、

• 情報収集段階
  ブログ記事やホワイトペーパーなど、役立つ情報を提供し、顧客の課題意識を高めます。
• 比較検討段階
  製品カタログや導入事例、デモ動画などを提供し、自社製品の優位性をアピールします。
• 検討促進段階
  無料トライアルや個別相談など、顧客が気軽に試せる機会を提供します。

段階的なアプローチを通じて、顧客との接点を増やし、信頼関係を構築することで、最終的な「購入・申し込み」へと導くことができます。

Webサイトは、顧客との最初の接点となる重要な場です。顧客のニーズを理解し、適切な情報を提供することで、顧客とのエンゲージメントを高め、ビジネスの成長につなげましょう。

4．集客への投資：Webサイトへのアクセスを増やす

オンライン化を進める上で、Webサイトへの集客は欠かせません。

ここでは、現在では多くの企業で取り入れられるようになったSEOとリスティング広告について解説し、それぞれの特性を踏まえた効果的な活用方法をご紹介します。

SEO集客は、検索エンジンで上位表示を目指すことで、自然検索からのアクセスを増やす手法です。一方、リスティング広告は、広告を出稿することで有料でアクセスを増やす手法です。

それぞれ特徴があり、どちらも効果的な集客手段として注目されています。

SEO集客のための記事作成は手間がかかりますが、サイトの資産として蓄積され、長期的に安定したアクセスが見込めます。

一方、リスティング広告は即効性があり、短期間で集客効果を実感できます。また、クリック数やコンバージョン数など、詳細なデータ分析が可能で、効果的なキーワードやターゲット層を特定できます。

SEO対策とリスティング広告を組み合わせることで、それぞれのメリットを活かし、相乗効果を生み出すことができます。例えば、SEO対策で長期的なアクセス基盤を築きながら、リスティング広告で短期的な集客を強化するといった戦略が考えられます。

どちらの手法を選ぶかは、ビジネスの目的や予算、ターゲット層などを考慮して、最適な選択をすることが重要です。

関連記事：【2024年版】SEOとは｜基本・やり方・具体施策を分かりやすく解説

5．見込み顧客を獲得する：ホワイトペーパーの活用

Webサイトへの集客を増やした後は、訪問者を「見込み顧客」へと転換させることが重要です。そのための有効な手段の一つが、ホワイトペーパーの活用です。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、特定のテーマに関する専門的な情報をまとめた資料のことです。

BtoBビジネスにおいては、業界のトレンドや課題、解決策などを解説するものが多く、見込み顧客にとって価値のある情報源となります。

ホワイトペーパーで実現できること

• 見込み顧客の獲得
  ホワイトペーパーをダウンロードしてもらう代わりに、氏名やメールアドレスなどの情報（リード情報）を取得できます。
• 顧客との関係構築
  ホワイトペーパーを通じて、顧客の課題やニーズを理解し、信頼関係を築くきっかけを作れます。
• 専門性の証明
  質の高いホワイトペーパーを提供することで、企業の専門性や信頼性をアピールできます。
• Webサイトへの誘導
  ホワイトペーパー内で自社の製品やサービスを紹介することで、Webサイトへの訪問を促し、さらなる情報収集や問い合わせにつなげることができます。

ホワイトペーパーは、売り込み型の営業（プッシュ型）ではなく、顧客が自ら情報を探しに来るインバウンド型の集客手法です。そのため、顧客は情報収集の段階から自発的に行動するため、心理的なハードルが低く、より多くの見込み顧客を獲得できる可能性があります。

ホワイトペーパーは、見込み顧客を獲得し、育成するための強力なツールです。

効果的なホワイトペーパーを作成し、Webサイト上で積極的に活用することで、ビジネスチャンスを拡大しましょう。

5. 商談化につなげる：顧客との継続的なコミュニケーション

見込み顧客を獲得し、関係性を構築したら、次のステップは商談へと繋げることです。

メルマガやセミナーは、顧客との継続的なコミュニケーションを図る上で非常に有効な手段です。

• メルマガ
  定期的に有益な情報を配信することで、顧客との接点を維持し、自社の存在感を高めることができます。
  また、メルマガ内のリンクをクリックしたユーザーをトラッキングすることで、顧客の興味関心や行動を分析し、よりパーソナライズされた情報提供が可能になります。
• セミナー
  オンラインセミナーやウェビナーは、顧客と直接コミュニケーションできる貴重な場です。質疑応答やアンケートを通じて、顧客のニーズや課題をより深く理解することができます。
  また、セミナー参加者限定の特典や割引などを提供することで、商談化を促進することも可能です。

BtoBビジネスでは、長期的な視点で顧客との関係性を構築し、継続的にコミュニケーションを図ることが重要です。

メルマガやセミナー、SNSなど、様々なチャネルを活用して、顧客との接点を増やし、信頼関係を築くことで、最終的な商談化へと繋げることができます。

まとめ

この記事では、BtoB企業のWebマーケティングにおいて、従来の営業スタイルからの転換とオンライン化の重要性について解説しました。

オフライン中心だった営業活動は、オンラインへとシフトしつつあります。しかし、オンライン化は一朝一夕に達成できるものではありません。

重要なのは、小さな一歩から始め、成功体験を積み重ねながら、徐々にオンラインでの活動を拡大していくことです。

この記事を参考に、自社に合ったWebマーケティング戦略を構築し、オンラインでのビジネスチャンスを最大限に活かしましょう。