ウェブでお問い合わせを獲得!!BtoB企業のためのWebマーケティングの基礎

「ウェブでお問い合わせを獲得!!BtoB企業のためのWebマーケティングの基礎」のアイキャッチ画像

 

コロナの影響でこれまで主となっていた展示会などが中止され、新規顧客の開拓が難しくなっています。そんな中で、Webを活用して見込み顧客を開拓したい、新規受注を増やしたいと考える企業様も増えています。

一方で、「どこから手をつけたらよいかわからない」「Web集客を進めているが思ったような成果が感じられない」と悩んでいる担当者様も多くみえるのではないでしょうか。

 

この記事では、BtoB企業の方向けに「成果を出すWebマーケティングの基礎」について、BtoB特有の商習慣を踏まえたWeb集客の手法と施策を交えてご紹介します。

BtoBのWeb集客はその性質上、ただホームページをつくる、SNSを運用するなどでは不十分で、総合的な取り組みをしなくては大きな成果は望めません。

 

本記事をご覧いただければ、きっと自社が行うべきWebマーケティングの進め方が具体的になるはず。BtoB企業でWebマーケティングに携わる方は、ぜひご参考ください。

 

 

 

BtoBマーケティングの必要性

コロナの影響でこれまでの営業活動が出来なくなっているのが実情としてあります。

  • 展示会の中止
  • リモートワークの普及でテレアポしても不在
  • 対面セミナーの見送り
  • 訪問営業の減少

その結果、見込み客が増えず商談率の低下や、顧客との継続的な関係構築が難しいという声を耳にすることもあります。

その原因として、顧客の行動が大きく変化したという点が考えられます。

それまで営業担当者に直接会って話を聞く、オフラインでのやり取りが当たり前であったのに対し、現在ではインターネットで情報収集や商談を進めるなど、オンライン上のやり取りが当たり前になっています。

 

顧客の行動の変化

オフラインからオンラインに切り替わったことで、顧客の意思決定プロセスにも大きな変化を与えました。

それは、BtoBビジネスにおいて約57%の企業や個人が営業担当者と接触する前に、課題認識や情報収集、候補の洗い出しをWeb上で済ませていることです。

BtoBビジネスにおいて約57%の企業や個人が営業担当者と接触する前に、課題認識や情報収集、候補の洗い出しをWeb上で済ませている。

出典:The Digital evolution in B2B Marketing | CEB Marketing Leadership Council

 

これは、企業や個人が営業担当者と商談する前の段階でこの企業から話を聞くか、聞かないかのふるいにかけられていることを意味します。

この時点でしっかりと候補に残らなければ、次のステップに繋がらず商談件数が伸びません。

 

これからの営業スタイル

これまでの営業スタイルだけでは先細りになっていく

営業・マーケティング活動にはオンライン化が必須に

 


 

では、実際オンライン化に必要な施策とは何でしょうか?

オンライン化に必要な施策

見込み客獲得のフェーズではWeb上でお客様に対してアプローチを行います。それまでオフラインでは、展示会やセミナーを通して対面接触による営業活動でしたが、対面が難しい環境下では営業マンの代わりにWebサイトがその一端を担います。 次に、見込み客との関係を継続させるためにメルマガの配信やMAツールの活用、オンラインセミナーを開催するなど商談に至るまでの温度感を高めていきます。 商談の場面では、オンラインでも商談ができるような環境、体制の整理や説明資料をまとめることが必要になるでしょう。オンライン商談では対面商談と同じやり方では聞き手の印象に残りにくい傾向にあるため、オンライン商談用にスキル向上やPC、ツール操作も合わせて確認しておきましょう

 

まず、見込み客獲得のフェーズではWeb上でお客様に対してアプローチを行います。それまでオフラインでは、展示会やセミナーを通して対面接触による営業活動でしたが、対面が難しい環境下では営業マンの代わりにWebサイトがその一端を担います。

次に、見込み客との関係を継続させるためにメルマガの配信やMAツールの活用、オンラインセミナーを開催するなど商談に至るまでの温度感を高めていきます。

商談の場面では、オンラインでも商談ができるような環境、体制の整理や説明資料をまとめることが必要になるでしょう。オンライン商談では対面商談と同じやり方では聞き手の印象に残りにくい傾向にあるため、オンライン商談用にスキル向上やPC、ツール操作も合わせて確認しておきましょう。

BtoBビジネスの特徴

BtoBビジネスはどのような特徴があるのでしょうか?

購入の意思決定に複数の人が関わる

購入の意思決定に複数の担当者が介在するので、稟議を上げて決済を取ります。

購入の意思決定に複数の担当者が介在するので、稟議を上げて決済を取ります。

 

稟議を通すには合理的な理由が必要

個人と違い、企業は感情だけで購入することは、ほとんどなく、理由や判断材料をもとに購入までに比較や検討を慎重に行います。

(例)製品情報・価格・導入事例・会社情報・他社比較など

個人と違い、企業は感情だけで購入することは、ほとんどなく、理由や判断材料をもとに購入までに比較や検討を慎重に行います。 (例)製品情報・価格・導入事例・会社情報・他社比較など

 

購入までに比較や検討を慎重に行う

意思決定に複数の人が関わり、さらに合理的な理由の上で稟議を通すため、検討期間が長期にわたる傾向にあります。

意思決定に複数の人が関わり、さらに合理的な理由の上で稟議を通すため、検討期間が長期にわたる傾向にあります。

 

検討期間が長期にわたる傾向がある

初回で接触した企業の中で、直近で購買検討している方は20~25%前後と言われています。 この顕在顧客(今すぐ客)に対しては、今すぐ受注をしようと営業が注力をするものの、残りの75%は潜在顧客(これから客)となるため接触後のフォローが手薄になりがちです。 この75%の潜在顧客が非常に重要なポイントです。

 

初回で接触した企業の中で、直近で購買検討している方は20~25%前後と言われています。

この顕在顧客(今すぐ客)に対しては、今すぐ受注をしようと営業が注力をするものの、残りの75%は潜在顧客(これから客)となるため接触後のフォローが手薄になりがちです。

この75%の潜在顧客が非常に重要なポイントです。

なぜかというと….

潜在顧客のうち、80%は2年以内で購買行動に移る

潜在顧客(これから客)に対する営業のフォローが手薄になることは、見込み客の取りこぼしに繋がり商談件数の伸び悩みに繋がります。

さらに潜在顧客のうち、80%は2年以内で購買行動に移る傾向にあり、その中の60%が2年以内に他社での購買行動に至ります。

いざ、潜在顧客が購入の検討のタイミングに移った段階で自社のフォローが手薄だったために検討される選択肢に入らない可能性が出てきてしまうのです。

せっかく集めた見込み客を取り逃がしてしまうことは、費用対効果的にも良くないですよね。

潜在顧客へのメルマガやコンテンツ配信など、継続的なアプローチをしていくことが大切です。

BtoBサイトの役割

結論から言うと、BtoBサイトは営業担当者の役割を備えている必要があります。

営業担当者の役割を改めて確認してみましょう。

営業担当の役割とは

  1. 課題を引き出し解決策を示す
  2. 意思決定者にメリットを理解してもらう
  3. 納得できる客観的な事実を示す
  4. お客様に信頼してもらう
  5. 継続的に興味・関心をもってもらう

これからホームページをつくりたい、またはリニューアルを検討している場合、Webチームに営業担当者を参加させることが非常に重要になります。

なぜならば、営業担当者は普段からお客様と接しており、お声や温度感などをしっかりと把握しているため、企業側(売り手)の目線だけでなくお客様目線(買い手)の意見も取り入れられるからです。

では、そんな営業担当者の役割を持ったWebサイトをBtoBサイトとして運用するためには、どんなコンテンツが求められるでしょうか?

BtoBサイトに求められるコンテンツ例

顧客が知りたい情報は多岐にわたります。

そのため、サイトの中に知りたい情報やコンテンツが網羅されていることが信頼に繋がります。

BtoBサイトに求められるコンテンツ例

 

お客様が知りたい情報をページごとに設置することで、Webサイト上で営業担当者と同じような役割を担うことができます。

 

オンライン化の進め方

実際にオンライン化はどのように進めればいいのでしょうか?

 

【STEP1】サイトの目的を整理する

オンラインを活用して何を実現したいのか、理想を描いてみましょう。

 

課題:自社サービスにメリットを感じてもらい、問い合わせをしてほしい

・どんな課題を解決するサービスなのか明記されているか

・導入事例など信頼に繋がる情報は充実しているか

 

課題:顧客と関係を構築するために、個人情報を取得したい

・資料請求はできるか

・お役立ち資料はダウンロードできるか

 

【STEP2】反応の取れるサイトに修正する

顧客のニーズに沿った情報を追加するなど、サイトを改善して反応率を高めます。

その理由として、せっかくホームページに集客しても、情報の不足やニーズとは異なるコンテンツが掲載されていると、見込み客が離脱してしまったり悪い印象を与える可能性があります。

そのため、まずは穴をふさぐ作業(情報の充実、ニーズに合ったコンテンツ掲載)をしましょう。

まずは穴をふさぐ作業(情報の充実、ニーズに合ったコンテンツ掲載)をしましょう。

 

顧客のニーズを把握する方法

顧客のニーズを把握するにも、何から始めたらよいでしょうか?

その手法をご紹介していきます。

 

既存顧客・社内のお客様担当者にヒアリング

まず1つの方法として既存顧客や社内のお客様担当にヒアリングをしましょう。

ヒアリングのヒント

・どんな課題を検討したきっかけは何ですか?

・なぜ、当社を選んでくれましたか?

・どんな点に満足していますか?

・もっとこうなると良いと思うことはありますか?

ヒアリングをすることで、既存顧客が購買行動に至った経緯やその際、どんな点で自社を選んでくれたのかなど、普段気づかないようなニーズを深く知ることができます。

3C分析などフレームワークを活用しビジネスの成功要因を見つける

3C分析というフレームワークを聞いたことがある方もいらっしゃると思います。

フレームワークとは意思決定、分析、問題解決、戦略立案などの枠組みのことを指します。フレームワークを用いることで、何が必要で何が課題になっているのかをスムーズかつ論理的に導くことができます。

3C分析とは、Customer(顧客/市場)、Competitor(競合他社)、Company(自社)の3つの頭文字をとって「3C」と呼びます。この切り分けた3つの観点から、自社を取り巻く業界や環境整理を抜け漏れなく把握することができるフレームワークです。 3C分析の方法については、本記事では割愛させていただきますが、このフレームワークを活用すし、顧客/市場、競合、自社の状況整理をしましょう。

 

3C分析とは、Customer(顧客/市場)、Competitor(競合他社)、Company(自社)の3つの頭文字をとって「3C」と呼びます。この切り分けた3つの観点から、自社を取り巻く業界や環境整理を抜け漏れなく把握することができるフレームワークです。

3C分析の方法については、本記事では割愛させていただきますが、このフレームワークを活用すし、顧客/市場、競合、自社の状況整理をしましょう。

 

お客様事例の掲載

お店のホームページやECサイトなどにお客様の口コミやレビューが掲載されているのを見たことがあると思います。

おそらくこの記事をご覧の方も、何かを購入したり予約する際には、事前に口コミや評価を見て検討することがあるのではないでしょうか?

このような事例や顧客の声は購入を後押しする強力なコンテンツです。顧客が抱える課題や悩みを解決してくれるような購買に値する商材なのかを判断します。

同じ悩みを抱えている方も感情移入するため、事例や顧客の声の掲載は効果的です。

 

行動のハードルを下げる

顧客ニーズに合ったCTA(顧客に行動を起こしてもらう要素)を追加します。

ホームページを見て、すぐに「購入・申し込み」というのは実はかなりハードルが高いです。

特にBtoBの場合だと、購入までの意思決定に複数の方が関わり、検討期間も長期にわたるため「購入・申し込み」に至る行動もだいぶ長期になることが想定されます。

そのため、「購入・申し込み」に至る前段階で、顧客が自社の商品について情報を得られる機会を創り出すことが大切です。

顧客ニーズに合ったCTA(顧客に行動を起こしてもらう要素)を追加します。 ホームページを見て、すぐに「購入・申し込み」というのは実はかなりハードルが高いです。 特にBtoBの場合だと、購入までの意思決定に複数の方が関わり、検討期間も長期にわたるため「購入・申し込み」に至る行動もだいぶ長期になることが想定されます。 そのため、「購入・申し込み」に至る前段階で、顧客が自社の商品について情報を得られる機会を創り出すことが大切です。

例えば、これまでお問い合わせボタンしかなかったところに資料請求ボタンを合わせて設置したり、お役立ち資料をダウンロード出来るように導線を整備すると行動のハードルを下げることができます。

 

【STEP3】集客に投資する

オンライン化を進めるにあたり、集客方法についても戦略的に考えることも大切です。

近年では、SEO集客やリスティング広告などのWeb広告で集客しる施策を導入されている企業も多く見受けられます。

まず、SEO集客とリスティング広告の違いについて見ていきます。

オンライン化を進めるにあたり、集客方法についても戦略的に考えることも大切です。 近年では、SEO集客やリスティング広告などのWeb広告で集客しる施策を導入されている企業も多く見受けられます。SEOは、ホームページで記事やブログを作成しGoogleなどの検索エンジンからサイトへのアクセス数を獲得する集客施策です。 Googleから評価を受け効果を得るためには、一定期間の時間を要するため即効性のある施策ではなく、長期的な視点を持てるかが大切になります。

 

SEOは、ホームページで記事やブログを作成しGoogleなどの検索エンジンからサイトへのアクセス数を獲得する集客施策です。

Googleから評価を受け効果を得るためには、一定期間の時間を要するため即効性のある施策ではなく、長期的な視点を持てるかが大切になります。

 

 

作成するときは、大変ですがサイトの資産として残るものなので、時間が経過してもコストは一定です。

一方で、Web広告は即効性があり、短期的に成果が出しやすいことがメリットとして挙げられます。また、どんなキーワードで何度広告をクリックしサイトにアクセスしたか、さらにお問い合わせに繋がったかもすべて数字で見ることができます。

将来的に、どんなキーワードで検索をかけて問い合わせに繋がるお客様が多いかが分かるようになります。

 

 

なかでもお勧めする運用の仕方としては、SEOとWeb広告を併用する方法です。

まず最初は広告をかけて集客を加速させます。それと並行してSEOコンテンツを充実させて将来的にはWeb広告の比率を下げて、SEOのアクセス比率を上げていく運用です。

SEOの持続力とWeb広告の瞬発力の2つの施策を効果的に運用していきましょう。

 

【STEP4】見込み顧客を獲得する

お役立ち資料(ホワイトペーパー)を作成し、サイトに掲載します。

お役立ち資料(ホワイトペーパー)を作成し、サイトに掲載します。

 

【STEP5】商談化させる

メルマガやセミナーなどを継続的に行い、顧客との接点を持ち続けます。

メルマガやセミナーなどを継続的に行い、顧客との接点を持ち続けます。

 

まとめ

この記事では、BtoB企業のためのWebマーケティングの基礎についてご紹介しました。

これまでオフラインによる集客や商談だったものが、オンライン化が進むことでこれまでの営業スタイルからの変化を求められるようになりました。

急にすべてのことを変えていくことは、時間もコストもかかります。

まずは少しずつチャレンジすることで小さな成功体験を重ねていきましょう。

 

 

オンラインセミナーを開催しています!

アクシスでは、定期的にセミナーを企画し役立つ情報を発信しています!

参加無料なので、ぜひお気軽にご参加ください。

>>セミナーの情報はこちらをチェック