新型コロナウイルスの影響により、展示会などの主要な営業活動が中止されるなど、新規顧客を開拓することが難しくなった中、Webを活用した見込み顧客の開拓や新規受注を増やすことを考える企業が増え、企業のデジタル化はさらに加速しています。

しかし、「どこから手をつけたらよいかわからない」「Web集客を進めているが思ったような成果が感じられない」と悩んでいる担当者も多くいらっしゃると思います。

そこで本記事では、BtoB企業の方向けに、「成果を出すWebマーケティングの基礎」について、BtoB特有の商習慣を踏まえたWeb集客の手法と施策を交えてご紹介します。

BtoBのWeb集客はその性質上、ホームページを作ったり、SNSを運用するだけでは不十分であり、総合的な取り組みが必要です。

本記事を読むことで、自社が行うべきWebマーケティングの進め方が具体的になるはずです。BtoB企業でWebマーケティングに携わる方は、ぜひ参考にしてください。

BtoBマーケティングの必要性

コロナの影響で、これまでの営業活動が制限されるようになりました。具体的には、以下のような問題が起こっています。

• 展示会の中止
• リモートワークの普及によるテレアポの困難
• 対面セミナーの中止
• 訪問営業の減少

その結果、見込み客が増えず商談率が低下し、顧客との継続的な関係構築が難しくなっているという声も聞かれます。

この原因は、顧客の行動が大きく変化したことにあります。以前は、顧客は営業担当者と直接会って話を聞いたり、オフラインでのやり取りが当たり前でしたが、現在ではインターネット上で情報収集や商談を進めることが当たり前になっています。

顧客の行動の変化

出典：The Digital evolution in B2B Marketing | CEB Marketing Leadership Council

オフラインからオンラインに切り替わったことで、顧客の意思決定プロセスにも大きな変化が生じました。

BtoBビジネスにおいて、約57％の企業や個人が営業担当者と接触する前に、Web上で課題認識や情報収集、候補の洗い出しを済ませていることがその変化の一つです。

これは、企業や個人が営業担当者と商談する前の段階で、この企業から話を聞くか、聞かないかの選択を行っていることを意味します。

この時点で、しっかりと候補に残らなければ、次のステップに進めず商談件数が伸びません。

オンライン化に必要な施策

まず、見込み客獲得のフェーズでは、Web上で顧客に対してアプローチを行います。以前は、展示会やセミナーを通じた対面接触による営業活動が主流でしたが、現在のような対面が難しい状況下では、営業マンの代わりにWebサイトがその一端を担います。

次に、見込み客との関係を継続させるために、メルマガの配信やMAツールの活用、オンラインセミナーの開催など、商談に至るまでの温度感を高めていきます。

商談の場面では、オンラインでも商談ができる環境や体制の整備、説明資料の準備などが必要になるでしょう。オンライン商談は、対面商談と同じやり方では聞き手に残りにくい傾向があるため、オンライン商談用にスキル向上やPC、ツール操作の確認も合わせて行いましょう。

BtoBビジネスの特徴

購入の意思決定に複数の人が関わる

複数の担当者が購入の意思決定に介入するため、稟議を上げて決済を行います。

稟議を通すには合理的な理由が必要

個人と異なり、企業は感情だけで購入することはほとんどありません。
代わりに、理由や判断材料に基づいて比較や検討を慎重に行い、購入までに時間をかけます。

（例）製品情報・価格・導入事例・会社情報・他社比較など

購入までに比較や検討を慎重に行う

複数の人が関わり、合理的な理由に基づいて稟議を通すために、意思決定には長期にわたる検討期間が必要な場合があります。

検討期間が長期にわたる傾向がある

初回で接触した企業の中で、直近で購買検討している方は20～25%前後と言われています。

この顕在顧客（今すぐ客）に対しては、今すぐ受注をしようと営業が注力をするものの、残りの75%は潜在顧客（これから客）となるため、接触後のフォローが手薄になりがちです。しかし、この75%の潜在顧客が非常に重要なポイントとなります。

なぜなら、潜在顧客は今後のビジネスチャンスとなる可能性が高いからです。

今すぐに商品やサービスを購入するわけではないかもしれませんが、将来的に購入を検討することがあるため、潜在顧客の育成が重要になります。

また、潜在顧客に対して適切なフォローアップを行うことで、自社商品やサービスの魅力をアピールすることができ、将来的に受注に結びつく可能性があります。

そのため、潜在顧客に対するフォローアップは、顕在顧客に対するフォローアップと同様に重要な営業活動となります。潜在顧客との関係構築や信頼関係の構築に取り組むことで、将来的なビジネスチャンスの獲得につなげることができます。

潜在顧客のうち、80%は２年以内で購買行動に移る

潜在顧客（これからの顧客）に対する営業のフォローが手薄になると、見込み客が取りこぼされ、商談件数が伸び悩むことに繋がります。

さらに、潜在顧客のうち80％は2年以内に購買行動に移る傾向にあり、その中の60％が2年以内に他社での購買行動に至ることになります。

潜在顧客が自社の製品やサービスの購入検討に移った段階で、自社のフォローが手薄だったために、検討される選択肢から外されてしまう可能性があります。

せっかく集めた見込み客を取り逃がしてしまうことは、費用対効果的にも良くありません。

潜在顧客へのメルマガやコンテンツ配信など、継続的なアプローチをしていくことが大切です。また、顧客の購買意欲が高まった段階でのフォローや、競合他社との差別化を図ったプロモーションの実施も検討しましょう。

BtoB企業のサイトの役割

営業担当者の役割は、顧客のニーズを把握し、そのニーズに合わせた製品やサービスを提供することです。

BtoB企業のサイトにおいても、顧客のニーズを把握し、そのニーズに合わせた情報提供やコンテンツ配信、問い合わせフォームの設置を行い、信頼関係を築き、最終的には受注を獲得することが営業担当者と同様に求められる役割です。

BtoB企業のサイトは、営業担当者の役割を補完し、顧客とのコミュニケーションを促し、受注獲得に繋がるサイト作りが求められます。

営業担当の役割とは

1. 課題を明確にし、解決策を示す
2. 意思決定者にメリットを理解してもらう
3. 客観的な事実を提示し、納得できる理由を示す
4. お客様に信頼してもらうため、信頼性の高い情報を提供する
5. 継続的に興味・関心を持ってもらうため、定期的な更新を行う

ホームページを作成するか、リニューアルを検討する場合、営業担当者をWebチームに参加させることが重要です。

営業担当者は、普段からお客様と接しているため、お客様目線の意見を取り入れることができます。

これにより、売り手だけでなく買い手の視点も考慮されたWebサイトを作成できます。

BtoBサイトとして運用するためには、以下のようなコンテンツが求められます。

BtoBサイトに求められるコンテンツ例

顧客が知りたい情報は多岐にわたります。

そのため、サイトの中に知りたい情報やコンテンツが網羅されていることが信頼に繋がります。

お客様が知りたい情報をページごとに設置することで、Webサイト上で営業担当者と同じような役割を担うことができます。

オンライン化の進め方

1．サイトの目的を整理する

オンラインを活用して何を実現したいのか、理想を描いてみましょう。

2．反応の取れるサイトに修正する

顧客のニーズに合った情報提供やコンテンツ配信を追加することで、サイト改善を行い反応率を高めることができます。

見込み客が離脱したり悪い印象を与える可能性があるため、まずは情報の充実やニーズに合ったコンテンツの掲載などの穴埋め作業を行うことが重要です。

顧客のニーズを把握する方法

既存顧客・社内のお客様担当者にヒアリング

まず１つの方法として既存顧客や社内のお客様担当にヒアリングをしましょう。

• どんな課題を検討したきっかけは何ですか？
• なぜ、当社を選んでくれましたか？
• どんな点に満足していますか？
• もっとこうなると良いと思うことはありますか？

ヒアリングをすることで、既存顧客が購買行動に至った経緯やその際、どんな点で自社を選んでくれたのかなど、普段気づかないようなニーズを深く知ることができます。

３C分析などフレームワークを活用しビジネスの成功要因を見つける

3C分析とは、Customer（顧客/市場）、Competitor（競合他社）、Company（自社）の3つの頭文字をとって「3C」と呼ばれるものです。このフレームワークを用いることで、自社を取り巻く業界や環境を整理することができます。

それぞれの要素について以下のように分析します。

自社（Company）

自社の強みや弱み、資源、製品・サービスなどの特徴を把握し、自社の現状を正確に把握します。

競合（Competitor）

競合他社の強みや弱み、製品・サービス、販売戦略、マーケティング戦略などを分析し、自社との差異を把握します。

顧客（Customer）

顧客ニーズ、購買行動、嗜好、行動パターンなどを分析し、どのような顧客にどのような商品・サービスを提供するべきかを判断します。

このように３C分析を行うことで、自社がどのような状況にあるかを正確に把握し、競合他社との差別化や顧客ニーズに合った商品・サービスの提供など、戦略的な判断が可能になります。

お客様事例の掲載

口コミや評価は、商品やサービスの購入前に情報収集をする際の参考材料としても有効です。自社のホームページやECサイトにおいて、事例や顧客の声を積極的に掲載することで、信頼性を高めることができます。

また、顧客の声を積極的に取り入れ、改善点を把握することも大切です。顧客の声に耳を傾け、その声を商品やサービスの改善につなげることで、顧客満足度の向上につながります。顧客満足度の向上は、リピート率や口コミでの広がりにも繋がるため、ビジネスにとって重要な要素となります。

行動のハードルを下げる

顧客ニーズに合ったCTA（顧客に行動を起こしてもらう要素）を追加します。

ホームページを見て、すぐに「購入・申し込み」というのは実はかなりハードルが高いです。特にBtoBの場合は、購入までの意思決定に複数の関係者が関わり、検討期間も長期にわたるため、「購入・申し込み」に至る行動もだいぶ長期になることが想定されます。

つまり、顧客が自社の商品を購入するために必要な情報を得るためには、顧客がサイトを訪問したときに一度のクリックで購入に至るわけではありません。

そのため、Webサイトに訪問した顧客に対して、自社の商品やサービスについての情報を提供し、関心を引き、興味を持ってもらう必要があります。

このようなアプローチをすることで、顧客に自社の商品について深く理解してもらい、必要な情報を得ることができます。

「購入・申し込み」に至る前段階で、顧客が自社の商品について情報を得られる機会を創り出すことが大切です。

3．集客に投資する

オンライン化を進める上で、集客方法を戦略的に考えることが必要です。最近では、Web広告の中でも、SEO集客やリスティング広告を導入する企業が増えています。

これらの手法によって、企業はユーザーの検索意図に合わせた集客を行い、顧客獲得に成功することができます。まずは、SEO集客とリスティング広告の違いについて見ていきましょう。

SEO集客は検索エンジン上位表示を目指すことで、自然検索によるアクセス数を増やす手法であるのに対し、リスティング広告は広告を出稿することで有料でアクセス数を増やす手法です。

両者にはそれぞれ特徴がありますが、どちらも効果的な集客手段として注目されています。

SEO集客のために記事を作成する際は、手間はかかりますが、サイトの資産として残るため、時間が経過してもコストは一定です。

一方、Web広告は即効性があり、短期的に成果を出しやすいことがメリットとして挙げられます。

また、どのキーワードで何回広告をクリックしてサイトにアクセスしたか、さらに問い合わせにつながったかもすべて数字で確認できます。将来的には、どのキーワードで検索をかけて問い合わせにつながるお客様が多いかが分かるようになります。

このため、Web広告と記事作成の両方を組み合わせることで、継続的な成果を出しやすい戦略を構築することができます。

ただし、どちらの手法にもメリットとデメリットがあるため、ビジネスの目的に合わせて最適な選択を行う必要があります。

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4．見込み顧客を獲得する

ホワイトペーパーを作成し、サイトに掲載することで、読者にとって有益な情報を提供し、サイトの価値を高めることができます。

また、ホワイトペーパーは企業や商品、サービスなどの説明や詳細情報を提供することができるため、顧客にとっても役立つ資料となります。

5．商談化させる

メルマガやセミナーなどを継続的に行い、顧客との接点を持ち続けます。

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まとめ

この記事では、BtoB企業がWebマーケティングにおいて、営業スタイルの変化が求められていること、そしてそのためにオンライン化が進んでいることについて紹介しました。

以前はオフラインによる集客や商談が中心でしたが、現在ではオンライン上でもビジネスが行われるようになっています。

しかし、急に全てを変えることには時間とコストがかかります。そのため、少しずつチャレンジを重ねながら、小さな成功体験を積み重ねていくことが重要です。

BtoB企業がWebマーケティングを行う上で、これらの基本的な点を抑えることが成功のカギとなるでしょう。