限られたリソースで成果を最大限にする!Web集客戦略のつくり方

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「一生懸命Web集客に取り組んでいるが、何か手ごたえを感じられない…」

「施策はあれこれしてきたが、どれも中途半端になってしまっている…」

「もっと戦略を立てて施策をやっていかなければと感じている…」

こんなお悩みを抱えている方も多くいらっしゃるのではないでしょうか?

この記事では、Web集客戦略をつくる流れや考え方、また多くのWeb集客の戦略づくりを手掛ける弊社の実例を交えて解説します。

Web集客をさらに進めたいとお考えの経営者様、担当者様が一歩踏み出すことができる一助となれば幸いです。

こんな方におすすめ!

・Web集客に取り組んでいるがイマイチ効果を感じられていない方

・いろいろと施策はしてきたが、行き詰まりを感じている方

・Web集客を強化して、ビジネスを伸ばしていきたい方

 

多くの企業がWeb集客に行き詰まる理由

まずは、中小企業が現在陥っているWeb集客の実情についてに解説していきます。

中小企業が情報を発信する目的とは

出典:第164回全国中小企業景気動向調査

「新規顧客の獲得」を目的とする情報発信が44.7%を占めており、「知名度・信用力の向上」は15.9%、「既存取引先との取引拡大・深耕」は15.0%でした。

また、24.0%の企業が「情報発信をしていない」という結果に。

ほとんどの企業が「新規顧客の獲得」を目指して日々情報を発信しています。

では、実際に情報発信によって効果を感じているのでしょうか?

 

期待以上の結果を得られている企業はわずか1.4%

出典:第164回全国中小企業景気動向調査

「期待以上に実現」と回答した企業はわずか1.4%にとどまっており、「おおむね実現」と回答した企業が25.60%と4社に1社程度でした。

「どちらとも言えず」と回答した企業は52.90%となり、行った施策に対して「良かった」「悪かった」という明確な効果を感じられないとも受け取れます。

 

企業が抱えるデジタルマーケティングへの課題感

出典:AdverTimes. 「デジタルマーケティングに関する一斉調査」

とある調査によると、Webマーケティング推進の必要性を感じている企業が96%と、非常に多くの企業が強く認識をしているという結果に。

しかしながら、84%の企業が推進するための組織や人材、スキルが整っていない。デジタル施策強化の戦略や進め方が不明瞭と、課題感や必要性を強く認識しているが、思うように取り組めていないという現状があります。

弊社では、さまざまな業界調査や企業に携わる中で、取り組んでいるが上手くいかないというケースを耳にします。

ここで、いくつかご紹介します。

 

よくある企業の失敗例

失敗例①|流行っている施策をやってみる

「最近インフルエンサーが流行っているから、うちでも使って紹介してもらったら売上が上がる」

「SNSでバズったら売れるらしいから、SNS運用を頑張ってみよう!」

このような施策はWeb集客の1つの戦術としては良いかもしれませんが、ただ目的もなく「良さそうだからやってみる」ということをすると、思ったように結果が出なかったり、フォロワーが増えたけどその効果を感じられないことがあります。

そのため、何か1つの施策を行う上でも、目的に向けた道筋をしっかりと立てて進めることが非常に重要です。

 

失敗例②|とりあえずホームページをリニューアルする

例えば、「売上が伸びないのは今のホームページのデザインが悪いからだ」というだけで、とりあえずリニューアルをすることは、見た目は素敵なでデザインとなっても思ったような結果が出ない場合があります。

 

失敗例③|代理店に丸投げする

「よく分からないから、とりあえず任せればいいよね」という考えで、代理店に丸投げすることは失敗に繋がる一つの要因です。

なぜなら、あなたの会社のことを1から10まで、すべてを代理店が知っていて、サポートしてくれるわけではありません。

そのため、お互いの認識のズレなどで、思ったような成果が出ないことがあります。

こういった失敗のリスクを避ける、また最小限にとどめるためにはどのようなことが必要なのでしょうか?

Webの専門的な知識?スキル?はたまた広告費をもっとかけることでしょうか?

企業にリソースが十分あればもしかしたら上手くいくかもしれませんが、実際はそんな企業は多くないでしょう。

限られたリソースの中では、目標から逆算した戦略にしたがってWeb集客を進めていくことが重要なポイントです。

なぜ、戦略が重要なのかを見ていきましょう。

 

戦略の意味と重要性

「戦略」という言葉は、おそらく誰しも耳にしたことのある言葉だと思います。

しかし、実際説明を求められたら自信を持って答えるのは難しいですよね。

かつてUSJをV字回復させた日本を代表するマーケター森岡 毅氏は、著書の中で戦略をこう言っています。

何か達成したい目的を叶えるために、自分の持っている様々な資源を、何に集中するかを選ぶこと

出典:「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方~成功を引き寄せるマーケティング入門」 森岡毅 著

 

ここで大切なポイントが2つあります。

 

(1)何を達成したいのか、目的を設定すること

戦略をつくるうえで、目的なくして成立しません。
例えば、売上を上げたい・フォロワーを増やしたい・認知度を上げたいなどが挙げられます。

 

(2)何に集中するか選ぶこと

お金・人・時間は限られています。Web集客において広告配信やサイトリニューアルなど、数ある施策の中で、どこに集中するかを選ぶことが戦略に繋がります。

 

目標・戦略・戦術の違い

よく戦略と戦術の違いとは何ですか?という質問を伺うことがあります。

目標、戦略、戦術について例を挙げてもう一度整理してみましょう。

(例)岐阜から東京へ早く行きたい

目標とはどこをゴールにするか = 東京

今回、東京へ行きたいのでゴールは東京に設定します。
企業では、「売上を○○万円達成する」「フォロワーを○人獲得する」などです。

戦略とはどの方向に行くか = 東に向けて

東京へ行くためには、東もしくは西に進むと着くことができますね。
しかし、西に進んだ場合では、地球を一周なければ東京へ着くことができないため、戦略という方向性は最短で目標を達成するためには重要です。

戦術とはどうやって行くか = 車 または 新幹線

目標と戦略が決まったら、次はどうやって行くかという手段になります。
自転車・車・新幹線という交通手段のなかで、早く着くためにはどの手段が良いかを考えます。
自転車という戦術を選ぶと、いつかは目標を達成できるかもしれないが時間も体力も消費してしまいます。
となると、車もしくは新幹線が良さそうですね。

 

▼これをWeb集客に当てはめた場合、このようになります。

 

よい戦略の4要素

USJをV字回復させた日本を代表するマーケター森岡 毅氏によると、よい戦略とは4つの要素とは

選択的であること(Selective)

AかBかをどちらか選ばなければいけない。
SNS運用、ウェブサイト作りたい、広告配信したいなど様々なWeb施策がある中ですべてに取り組むとなると、お金も時間もかかります。

どの施策を先に実施するか優先順位をつけて選ぶことが重要です。

資源が十分であること(Sufficient)

例えば、宣伝をしたいからと言ってテレビ広告を打つとなると10万、20万ほどでは打つことは難しいでしょう。

お金に限らず、施策に携わる人員や時間も資源となります。戦略を考える上ではその部分も十分に確保できそうか、足りているかを視野に入れる必要があります。

継続可能であること(Sustainable)

Web集客では、1発大きなホームランを当つというよりも、細かくヒットを打つ方が結果的に目標に早くたどり着くことが多いです。

予算が100万円の場合、100万円かけて一度に大きな施策を実施することが果たして良いのかどうか。継続して実施することができるのかを考える必要があります。

自社の特徴との整合性がある(Synchtonized)

クオリティを大事にしているの会社なのに、戦略として安売りに走ってしまう場合、お客様からするとどちらが正しいのか判断を狂わせてしまう可能性があります。

本当は高く売れる商品なのに、安く売ってしまうことにもなりかねません。

自分たちがどういったキャラクターでビジネスをしているのか、お客様にどういったところを強みとして知ってほしいのかを考えながら戦略をつくることが大切です。

出典:「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方~成功を引き寄せるマーケティング入門」 森岡毅 著

Web集客戦略のつくりかた

ここまでで、戦略の意味や重要性を見ていきました。
実際にWeb集客に落とし込みをしたとき、どのように作っていけばいいのでしょうか?

 

弊社(アクシス)で戦略をつくる流れ

弊社(アクシス)では大きく3つのステップでWeb集客戦略をつくっていきます。

 

現状を知る

何かを改善していくためには、まずは自分たちが置かれている状況を把握する必要があります。
ここからは、現状を知るための手法を解説していきます。

 

(1)ヒアリング

お客様の声を聞く

出典:Jakob Nielsen and Thomas K. Landauer. 1993. A mathematical model of the finding of usability problems. In Proceedings of the INTERACT ’93 and CHI ’93 Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI ’93). ACM, New York, NY, USA, 206-213.

とある研究によると、「5人に聞けば85%の課題は見つかる」という調査結果が出ています。

実際に自社の商品やサービスを使ってくれたお客様や、まだ使ったことのない方に対して、「商品使ってみていかがですか?」や「会社に対してどんな印象がありますか?」と聞くことをお勧めしています。
5人程度でほとんど自社の強みや弱みを発見することができるので、今からでもすぐに取り掛かることができる手法です。

 

ユーザーテストをする

出典:https://enterprisezine.jp/iti/detail/2840

お客様の声を聞く際にもう一つおすすめなのが、ユーザーテストをするということです。

例えば、ECサイトの場合。
何も知らない方に、パソコンもしくはスマートフォンを使って「商品の検索」から「カートへ追加、購入」までを一通り操作してもらいます。
そのあと、実際に操作をしてみて感じたことや、分かりづらいところなどをヒアリングする方法です。

ここで出てきた課題は、このユーザーだけでなく、もしかしたら他の一般のユーザーも同じように感じる可能性があります。
仮説を立てながらサイトを改善し効果検証することで、次第に改善の成果が目に見える形で現れるでしょう。

 

お客様と接する人に聞いてみる

Web担当者は意外と社内に目が行きがちで、お客様のことが見えないこともあります。

そこで、実際に営業や接客などでお客様と接している方にヒアリングをしてみてください。

以前、弊社オウンドメディアの取材で100年続く工業用の刃物企業へ伺い、Web集客に関するお話を伺った際にこの手法を行われていたそうです。

実際、この企業の担当者さんは長年お付き合いのあるお客様や、企業のOBの方に「自社の強みはどんなところか」をヒアリングをしたそうです。

「自分たちは歴史があることが強みだ」と思っていたことが、お客様に聞いてみるとそうではありませんでした。

工業用刃物というのは複数の工程を経てつくられており、5社ほどでその工程を分業していることが多いそうです。しかし、この企業では複数の工程を自社ですべて内製化していることから、通常であれば2か月~2か月半かかるところを3週間で納品することができます。

実は、お客様は製作から納品までのスピードに魅力を感じてお付き合いをされていたことが分かりました。

その後、サイトで「短納期」というところを発信したらお問い合わせ数がグンッと伸びたという事例があります。

このように、実際に営業や接客などでお客様と接している方にヒアリングすることで、自分たちの本当の強みを知ることができます。

 

(2)現状調査

自社の分析

  • 過去にどういったウェブ施策をやって、どんな結果だったか。
  • 自社にある資源は何だろうか?またどれくらいあるのか?
  • 市場はどんな状況なのか?

これらを顧客/市場・競合・自社でそれぞれ情報を整理していきます。
すると、だんだん自社の現状の姿と目標とする姿との間にギャップがあることに気づきます。

そこからギャップを埋めていくためには、

  • 自社の強みをどう見せていくか?
  • どういった媒体を使って見込み客を集めるのか?
  • 足りていない施策は何か?

このようなことが戦略へと繋がっていきます。

 

(3)競合・市場調査

競合の分析

自社と競合のウェブサイトを比較した表で可視化する。

自社にはあって、競合他社にはないものを一枚の表にすることで、自社もしくは競合他社のコンテンツの量や質を含めた競合調査をすることができます。

この調査をもとに、ウェブサイトに足りていなかったコンテンツを拡充したり、他社にはない自社独自のコンテンツを作成するなど、次の施策へと発展させることができます。

 

顧客の解像度を上げる

(4)ペルソナの作成

ペルソナとは、ターゲットとなる顧客を代表し、象徴的な特徴を持つ架空の人物像を言います。

どの企業にもターゲットとなるお客様がいると思います。

ペルソナとはそのターゲット群の中から、一人つまみ出した架空の人物です。

ペルソナとは実際の人物ではなく、あくまでもその企業の商品を購入またはサービスを使ったときにハッピーになれる人物をペルソナとして置くことをお勧めします。

 

ペルソナを作るメリット

ペルソナを作ることは、社内においてターゲットとする人物像に「共通認識」を持つことができます。

ペルソナを設定しなければ、マーケティング担当者がターゲットしている人物像と、営業担当者が考える人物像が異なり、「集客したい人は30代女性」であっても、営業で話すトークスクリプトの内容は「50代女性向け」とちぐはぐになってしまう可能性があります。

集客から商談まで一貫させるためにもお互いのイメージをすり合わせ、ペルソナを作ることをお勧めしています。

 

ペルソナの一例

ペルソナで一番重要な部分は「悩みと考え」です。

何かを購入したり導入する場合、顧客となる人には「課題を解決をしたい」という思いがそこにあります。

BtoBのビジネスでは「社内でこんな問題があるから、それを解決したい」という悩みから「導入する」という行動に移ります。

ペルソナ作りにおいて、この部分をしっかりと作りこむことはWeb集客が上手くいくための大切なポイントです。

 

(5)カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーとは、顧客が商品サービスを購入する(した後)までを描いたものです。

カスタマージャーニーを作るメリット

(1)施策が何を目的とするか明確になる

(2)どういったコンテンツが必要か、明確になる

(3)現在のWeb集客で足りていない施策が分かる

 

カスタマージャーニーの一例

ペルソナの状態や思い、行動を段階別に図式化します。

なかでも重要な項目は「コンテンツのゴール」と、「対応するコンテンツ」です。

お客様に対して、どんなコンテンツを提供すれば次のステップへ進むことができるのか、導線を整備してあげることができれば、最終的には商品の購入やサービスの利用に繋がります。

 

アクションプランを考える

(6)集客モデルの作成

集客モデルの役割は、顧客の行動ステップ(障壁)を小さくすることが目的です。

参考:栗原康太 著「BtoBマーケティングの戦略と実践」

なぜならば、ウェブサイトに訪れいきなりお問い合わせをすることは、よほど購入意思が強い顧客じゃないとハードルが高く行動を起こすことができません。

参考:栗原康太 著「BtoBマーケティングの戦略と実践」

そのため、お問い合わせの前の段階として、まずは「お役立ち資料(商品パンフレットなど)」を用意するだけでも、その資料をダウンロードしてより深く興味を持ってくれるかもしれません。
提供する商品やサービスによって、段階による施策は異なりますが、まずは顧客が次の行動へ進めるように階段を作ってあげることが大切です。

 

参考:弊社の集客モデル

 

(7)個別施策案の作成・(8)スケジュール

集客モデルをつくった後、最終的に施策に落としていきます。
どんな施策で誰がその役割を担うのか、こういったものをスケジュールに落とし込んで計画的に進めていきます。

戦略というのは、考えるだけでは何も得ることはできません。施策をスケジュールに落とし込んで実践していくが重要なことです。

 

まとめ

戦略をもってWeb集客を進めれば、最短距離で目標に到達できる可能性が高まります。ぜひこのセミナーをきっかけに、社内でWeb集客戦略を考えてみてください。

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