ディスプレイ広告はGoogleが提供するGoogleディスプレイネットワーク（GDN）と、Yahoo!が提供するYahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）の2種類があります。
どちらも膨大な広告の配信面と幅広いユーザー層にアプローチできることが最大の特徴です。
広告の配信面が膨大にあるからこそ、年齢や性別といったユーザー属性、過去にサイトに訪れたことがある人など、目的に合わせたターゲット設定を行わないとコストばかりが膨れてしまいます。
今回はディスプレイ広告をうまく活用するためにディスプレイ広告の特徴と手堅く始めるためのターゲティング方法をご紹介します。
ディスプレイ広告の特徴を知っておこう
リスティング広告は「AISAS」と呼ばれる消費者の行動モデルに基づいて考えると、分かりやすいかと思います。
AISASとは、
- Attention(注意)
- Interest(興味)
- Search(検索)
- Action(行動)
- Share(共有)
の頭文字を取ったものです。
Action(行動)がリスティング広告のコンバージョンを指しますが、Action(行動)の手前にSearch(検索)があり、Search(検索)が検索連動型広告でアプローチできる層となります。
Action(行動)からの距離が近い顕在層に向けた広告のため、検索連動型広告はコンバージョンの獲得がしやすい傾向にあります。
しかし、インターネットの利用時間のうち「〇〇がほしい」「〇〇について調べたい」など、検索に費やす時間は約10％と言われており、残りの90％をYahoo!ニュースやブログなど、ウェブサイトの閲覧に費やしています。
すなわち、検索連動型広告はインターネット利用時のわずか10％の程度の時間しか接触できないのです。
一方、ディスプレイ広告は検索結果ではなく、閲覧中のウェブサイト内に設置された広告枠にバナー広告やテキスト広告が表示されるため、検索連動型広告ではアプローチできない多くのユーザーと接触できる可能性を持っています。
ここで知っておきたいポイントは、ユーザーは閲覧中のウェブサイトに対して関心を持っていますが、必ずしもそのウェブサイトに表示されているバナー広告に対して関心を持っている訳ではないということです。
そのため、検索連動型広告と比較すると、クリック率やコンバージョン率は低くなります。
しかし、ディスプレイ広告はターゲット対象のユーザーに何度も広告を表示させることができるため、サイトへの誘導以外にも、広告を繰り返し目にすることにより自社サービスに対して親近感や好意を抱いたり、認知を高めるといった効果も期待できます。
手堅く始めるためのターゲティング方法
ディスプレイ広告のターゲティングは人を対象とするものと、配信面を対象とするものの2つに分かれており、条件を指定して誰に、もしくは、どの配信面に広告を配信させるか絞り込みをします。
ディスプレイ広告はよく潜在層向けの広告と表現されることがありますが、ターゲティング方法次第では顕在層を対象とすることもできます。
以下に代表的なターゲティング方法をまとめましたが、ピンクで示した「リマーケティング」と「サーチターゲティング」が顕在層向けのターゲティング方法に該当します。
個人的には、この２つの方法はディスプレイ広告の中でもターゲットの絞り込み方が分かりやすく、運用もしやすいため、手堅く始めるにはオススメの手法だと感じています。
ここからはリマーケティングとサーチターゲティングの特徴を説明します。
サイトの訪問履歴があるユーザーを対象としたリマーケティング
広告媒体
- YDN、GDNともに設定可能
■特徴
過去にサイトに訪れことがあるユーザーを対象に広告を配信する仕組みです。インターネット上では他社サイトとの比較が簡単にできるため、一回の訪問ではコンバージョンに至ることは多くありません。
しかし、一度サイトに訪れたユーザーはサービスに対して関心のある見込み客と考えられます。
リマーケティングは見込み客に再度アプローチができるため、ディスプレイ広告の中で最もコンバージョンにつながりやすい手法と言えます。
より効率的にアプローチするには、ユーザーリストの有効期間を「訪問3日以内」「訪問10日以内」「訪問30日以内」などと分けて、訪問履歴の日数に合わせて配信の強弱をつけます。
一般的には日数が経てば経つほど購買意欲は低下しますので、入札単価を抑えて配信頻度を弱めていきます。
また、有効期間だけでなく、どのページを訪れたユーザーを対象とするのかもポイントです。
ECサイトの場合、トップページや商品ページを見たユーザーよりも、商品をカートに追加したまま離脱したカゴ落ちユーザーを狙った方がコンバージョン率は高くなります。
有効期限と対象ページを掛け合わせて、質の高いユーザーリストを作りましょう。
キーワードの検索履歴があるユーザーを対象としたサーチターゲティング
広告媒体
- YDNのみ設定可能
■特徴
過去に特定のキーワード（サーチキーワード）で検索したユーザーに対して広告を配信する仕組みです。
スポーツ用品のECサイトを例にすると、サーチキーワードとして「ランニングシューズ」を登録しておけば、Yahoo！でランニングシューズと検索したユーザーに対して広告が配信されます。
検索連動型広告で広告が表示されたけどクリックしなかったユーザーであったり、サーチキーワードの選び方次第ですが、過去の検索履歴に基づいたターゲティングのため、顕在層にアプローチできる手法です。
検索履歴の有効期間を「1日以内」「3日以内」「7日以内」「14日以内」「30日間」から選択できるため、リマーケティングの有効期間別の成果を参考に設定するとより効率的な配信ができます。
更にユーザーが有効期間内にサーチキーワードで検索した回数を、「1回以上」「2回以上」「3回以上」の中から選択できます。
一定の期間内に検索回数が多いほどユーザーの関心度は高いと考えられますが、あまり条件を絞ってしまうと、広告はほとんど表示されなくなります。
ターゲット設定の掛け合わせも忘れずに！
上記のターゲティングに性別や年齢などのユーザー属性を掛け合わせることができます。
ターゲットの性別や年齢が絞られている場合や、Googleアナリティクスのユーザー属性のデータからコンバージョン率に偏りがある場合は、予めユーザー属性を掛け合わせて必要なユーザーだけに絞り込みましょう。
まとめ
ディスプレイ広告はターゲット設定を計画的に行わないと、必要のないユーザーにも広告が表示されてしまい、期待した成果を得ることが難しくなります。
また、配信面が膨大にあるので、初めから大きなターゲットボリュームで設定してしまうと予想以上に広告費を使ってしまうリスクも考えられます。
まずは小さなボリュームでのターゲティングから始めて、運用のコツを掴んでいくのが良いと思います。
その後、配信状況を確認しながら徐々にターゲットを拡張してコンバージョン数の増加を目指しましょう。
