「リスティング広告を出したいけど、自社で運用すべきか、それとも代理店に任せるべきか…。」

そんな悩みを抱えている企業担当者の方も多いのではないでしょうか？

リスティング広告は、適切に運用すれば高い費用対効果が見込める魅力的な広告手法です。

しかし、専門知識やノウハウが必要となるため、運用方法の選択に頭を悩ませるのも当然のこと。

代理店に委託すれば、たしかに専門家のノウハウを活用できますが、手数料が発生します。

自社で運用すれば、広告費以外の費用は抑えられますが、本当に成果が出せるのか、人件費などのコストに見合うのか、不安が残りますよね。

そこでこの記事では、インハウス運用と代理店運用、それぞれのメリット・デメリットを徹底的に比較し、あなたの会社にとって最適なリスティング広告運用方法を見つけるためのヒントをお届けします。

費用対効果の高いリスティング広告運用を実現するために、ぜひ最後までお付き合いください。

知っておきたい！リスティング広告の基礎知識

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示されるクリック課金型の広告のこと。

別名「PPC広告」や「検索連動型広告」とも呼ばれます。

ユーザーが広告をクリックしたときにのみ費用が発生するため、効果測定がしやすく、費用対効果の高い広告手法として多くの企業に利用されています。

リスティング広告のメリット

1. 即効性が高い
   広告審査が通ればすぐに配信開始できるため、スピーディーな集客が可能です。
   時間をかけてじっくりと効果を出すSEO対策とは異なり、すぐに結果を求めたい場合に有効です。
2. ターゲティング精度が高い
   検索キーワードだけでなく、地域、デバイス、時間帯、ユーザーの興味関心など、様々な条件でターゲットを絞り込めるため、より効果的な広告配信が可能です。
3. 費用対効果を測定しやすい
   クリック数、表示回数、コンバージョン数など、具体的な数値で効果測定ができるため、費用対効果を把握しやすく、改善に繋げやすいのが特徴です。

リスティング広告のデメリット

1. 運用コストがかかる
   広告費用の他に、運用にかかる人件費や時間、外注の場合は手数料などが発生します。
   特に専門的な知識や経験が必要なため、コスト面での負担が大きくなる場合があります。
2. 専門知識が必要
   効果的な広告運用には、キーワード選定、広告文作成、入札戦略、効果測定など、専門的な知識や経験が必要です。
   未経験者が独学で運用するにはハードルが高いでしょう。
3. 競合性が高い
   人気のキーワードは入札単価が高騰しやすく、競合との差別化が難しい場合があります。
   特に競合が多い業界では、広告表示の順位を上げるために多額の費用が必要になることも。

これらのメリット・デメリットを踏まえると、リスティング広告運用は、

• インハウス運用：専門知識を持つ人材を確保し、時間をかけてノウハウを蓄積できる企業に向いています。広告費用を抑え、自社に最適な運用を追求したい場合に有効です。
• 代理店運用：専門知識やノウハウが不足している場合や、人的リソースが限られている企業に向いています。広告運用をプロに任せたい、手間をかけずに効率的に成果を出したい場合におすすめです。

どちらの運用方法を選択するかは、あなたの会社の状況や目標によって異なります。

次の章では、インハウス運用と代理店運用のそれぞれの特徴について、さらに詳しく解説していきます。

インハウス（自社運用）するメリット、デメリット

インハウス運用とは、社内にリスティング広告運用担当者を配置し、自社で広告運用を行うことを指します。

外部の業者に頼ることなく、自社で全てを管理するため、社内状況に合わせた柔軟な対応が可能です。

ここではリスティング広告をインハウスで運用するメリットと、デメリットをそれぞれ解説していきます。

インハウス運用のメリット

リスティング広告を自社運用するメリットは、以下のようになります。

柔軟かつ迅速な対応が可能

市場のトレンドや競合の動向をいち早くキャッチし、即座に広告内容を調整できます。

例えば、競合が新しいキャンペーンを開始した場合、すぐに自社の広告文言や入札価格を変更し、競争力を維持することができます。

社内での意思決定プロセスが短縮されるため、タイムリーな施策展開が可能です。

例えば、新商品の発売に合わせて即座に広告キャンペーンを開始したり、季節イベントに合わせた広告クリエイティブを迅速に作成・配信したりすることができます。

社内連携がスムーズ

インハウス運用では、商品開発やマーケティング戦略など、社内の施策と広告戦略の連携が容易です。

例えば、新商品の発売情報に合わせて広告キャンペーンを即座に開始したり、特定の顧客層に向けたマーケティング施策と連動した広告ターゲティングを行ったりすることができます。

また、営業部門から得られた顧客の反応を広告クリエイティブに反映させるなど、他部署との連携もスムーズに行えるため、部門間のシナジー効果を高め、より効果的なマーケティング施策を展開できます。

広告費用の削減

広告代理店に支払う手数料が不要なため、広告費用を抑えることができます。

一般的に、代理店に支払う手数料は広告費の15%〜20%と言われています。

インハウスで運用した場合、この手数料分を広告費に充てることができ、より多くのコンバージョンを獲得できる可能性があります。

また、浮いた費用を広告で使用するバナーなどのクリエイティブ制作や広告媒体の拡充、あるいは他のマーケティング施策に投資することができるなど、より高いROI（投資収益率）を実現できます。

例えば、広告予算が月100万円の場合、代理店手数料として15万円～20万円が発生しますが、インハウス運用ならこの費用を広告配信に回すことができます。

関連記事：Web広告費用における「ネット」「グロス」の違いと計算方法

WEB広告費用における「ネット」「グロス」の違いと計算方法 - Marketing Quest

ノウハウの蓄積

インハウス運用では、広告運用を通じて得られた成功事例や失敗事例を分析し、自社に最適なノウハウを蓄積することができます。

このノウハウは、長期的な視点で広告運用を行う上で貴重な財産となり、市場の変化や競合の動向に合わせて、より効果的な戦略をスピーディーに実行できるようになります。

また、自社の強みや弱みを深く理解した上で、独自の戦略を構築し、他社との差別化を図ることも可能です。

インハウス運用のデメリット

リスティング広告を自社運用するデメリットは、以下のようになります。

専門知識と経験が必要

リスティング広告の効果を最大化するには、幅広い専門知識と経験が欠かせません。

例えば、広告配信の対象とするキーワードを選ぶには、検索ボリュームや競合状況、自社の商品・サービスとの関連性などを考慮する必要があります。

また、広告文を作成する際は、ユーザーの検索意図に合致した魅力的な文言でなければクリックに繋がりません。

広告の入札戦略においても、限られた予算内で最大限の効果を得るための最適な入札価格を設定する必要があります。

リスティング広告は、これらの様々な要素が複雑に絡み合うため、知識や経験が不足していると、効果的な運用ができず、時間や費用を無駄にしてしまう可能性があります。

人的リソースの確保が難しい

リスティング広告を効果的に運用するには、専門知識を持った担当者が必要です。

しかし、広告運用に詳しい人材を採用するのは簡単ではありません。

採用活動には時間がかかる上、経験豊富な人材であれば、それだけ給与も高額になります。

また、採用できたとしても、広告運用は日々行う継続的な作業です。

キーワード調査、広告文の作成、入札価格の調整、効果測定と改善... これらの作業を全て行うには、担当者の負担が大きくなってしまいます。

もし、他の業務と兼務している場合は、十分な時間を確保することが難しく、効果的な運用ができない可能性もあります。

例えば、営業担当者が片手間で広告運用を行う場合、本来の営業活動に支障が出てしまうかもしれません。

運用ノウハウ習得に時間がかかる

リスティング広告で成果を出すには、効果的なキーワード選定、魅力的な広告文の作成、最適な入札戦略など、様々なノウハウが必要です。

しかし、これらのノウハウは一朝一夕に身につくものではありません。

最初は思うように成果が出ず、試行錯誤を繰り返しながら、少しずつ効果的な方法を見つけていく必要があります。

例えば、最初はクリック率が低かった広告文も、試行錯誤を重ねることで、より魅力的な文言に改善できるかもしれません。

日々PDCAを回しながら改善を繰り返していく。

これが「運用型広告」と呼ばれる所以です。

また、最初は効果がなかったキーワードも、データ分析を通じて、より効果的なキーワードを発見できる可能性もあります。

このように、ノウハウを習得するには、ある程度の時間と経験が必要であり、すぐに結果を求める場合には、ハードルが高いと感じるかもしれません。

代理店に業務委託するメリット、デメリット

代理店運用とは、その名の通り、リスティング広告の運用を広告代理店などの専門業者に委託することです。

専門的な知識や経験を持つプロにお任せできるので、安心して広告運用を任せたい企業に人気があります。

代理店に広告運用を委託するメリット

リスティング広告を代理店に委託するメリットは、以下のようになります。 

専門知識と経験を持つプロにお任せできる

リスティング広告の運用は、専門的な知識や経験が求められる複雑な作業です。

膨大なキーワードの中から自社の商品やサービスに関連性の高いキーワードを選定したり、ユーザーのクリックを誘導する魅力的な広告文を作成したり、競合との競争を勝ち抜くための最適な入札戦略を立案したりと、様々なスキルが求められます。

代理店には、これらのスキルを兼ね備えたプロフェッショナルが在籍しており、市場トレンドや競合動向を常に把握しながら、効果的な広告運用をサポートしてくれます。

例えば、自社の業界やターゲット層に合わせたキーワード選定や、広告表示のタイミング、地域ターゲティングなどを提案し、より効果的な広告配信を実現できるよう努めます。

自社で時間をかけてノウハウを習得する必要がなく、安心して広告運用を任せられるのが、代理店運用の大きなメリットです。

ただし、代理店によって得意な業界や業種、サービス内容が異なるため、委託する際は実績や得意分野などを考慮して選ぶと良いでしょう。

人的リソースの確保が不要！

リスティング広告の運用には、専門的な知識を持つ人材の確保と育成が不可欠です。

例えば、Google広告が提供している「スキルショップ」で認定資格を取得したり、最新の広告トレンドを常に学習したりする必要があります。

しかし、代理店運用なら、これらの手間は一切不要です。

代理店には、すでに専門知識を持った人材が揃っており、あなたの代わりに広告運用を担ってくれます。

そのため、自社で人材を採用・育成する必要がなく、時間やコストを大幅に削減できます。

浮いた時間やコストを、商品開発や営業活動など、本来注力すべき業務に集中させることができるのも、代理店運用の大きなメリットです。

最新のノウハウやツール情報を得られる

リスティング広告に限らず、Webマーケティング業界は日進月歩です。

新しい広告フォーマットが登場したり、AIを活用した自動入札ツールが進化したりと、常に新しい技術やツールが生まれています。

代理店は、これらの最新情報をいち早くキャッチし、常に自社のサービスをアップデートしています。

また、代理店は、Webマーケティング全般に関する最新情報を常にキャッチアップしており、リスティング広告だけでなく、SEO対策やコンテンツマーケティングなど、幅広い分野のノウハウを持っています。

自社だけでは得られない知見を得て、自社のWebマーケティングに取り入れることでよりビジネスの成長につながる可能性があります。

代理店に広告運用を委託するデメリット

リスティング広告を代理店に業務委託するデメリットは、以下のようになります。

広告費用に加えて運用手数料が発生する

代理店運用では、広告費用の他に、運用手数料が発生します。

この手数料は、代理店によって異なり、一般的には広告費の10%～20%程度が相場です。

広告予算が少ない場合は、手数料の負担が大きくなり、広告費用に回せる予算が減ってしまう可能性があります。

社内との連携に課題がある場合も

例えば、自社の新商品には、競合にはない素晴らしい特長（強み）を持っているとします。

しかし、代理店がその特長を十分に理解していなければ、広告でその魅力を最大限に伝えられないかもしれません。

また、ターゲット層についても、自社と代理店の認識にズレが生じる可能性があります。

例えば、自社が想定しているターゲット層よりも幅広い層に広告が配信されてしまい、結果として効果が薄れてしまうことも考えられます。

もちろん、こまめなコミュニケーションや情報共有によって、これらのズレを最小限に抑えることは可能です。

しかし、常に認識を完全に一致させることは難しく、時には意図しない結果を招くリスクも存在します。

広告代理店とのコミュニケーションが重要！

代理店運用では、広告代理店とのコミュニケーションが非常に重要です。

広告代理店はあなたの会社の「パートナー」であり、二人三脚で目標達成を目指していく必要があります。

例えば、自社の目標を「新規顧客の獲得」と設定した場合、代理店はその目標達成のために、どのようなキーワードを選定し、どのような広告文を作成し、どのような入札戦略を立てるべきかを提案してくれます。

しかし、代理店とのコミュニケーションが不足していると、自社の意図が正しく伝わらず、期待した効果が得られない可能性があります。

例えば、代理店が「既存顧客の維持」を重視した広告戦略を提案してしまい、新規顧客の獲得につながらない、といった事態も起こり得ます。

このような行き違いは、決して珍しいことではありません。

また、担当者との相性やコミュニケーションの頻度も重要です。

相性が合わなかったり、コミュニケーションが不足したりすると、意思疎通がうまくいかず、広告運用がスムーズに進まない可能性があります。

代理店運用を成功させるためには、自社の目標や課題を明確に伝え、代理店と密にコミュニケーションを取り、信頼関係を築くことが大切です。

運用のブラックボックス化のリスク

広告代理店に運用を委託する場合、広告アカウント自体が非公開になることが一般的です。

そのため、企業側は広告アカウントの詳細なパフォーマンスや細かい施策内容を完全に把握することはできません。

もちろん、定期的に発行されるレポートや打ち合わせにおいて、数値結果やある程度の施策内容は共有されますが、広告の状況を逐一、完全に把握したい場合には、広告代理店に委託する選択肢は適切ではないかもしれません。

一方で、代理店はリスティング運用のプロであり、日々成果を上げるための様々な施策を実行しています。

企業側が代理店を信頼し、ある程度は任せることも大切です。

契約期間や解約条件に注意！

代理店に広告運用を委託する際には、最低契約期間が設定されていることが一般的です。

これは、たとえ広告の効果が出なくても、一定期間は契約を続けなければならないというルールです。

例えば、半年間の最低契約期間がある場合、思うように成果が出なくても、最低でも半年は代理店に運用を任せなければなりません。

一方、自社で運用する場合は、いつでも自由に広告を停止したり、内容を変更したりすることができます。

代理店に委託する場合は、このような契約期間や解約条件をしっかりと確認し、長期的な視点で広告運用を行うための予算を確保しておく必要があります。

代理店運用は、専門的な知識や経験がなくても、手軽に広告運用を始められるというメリットがあります。しかし、上記のようなデメリットも存在するため、自社の状況や目標に合わせて、慎重に検討する必要があります。

ここまでの内容を簡単に比較表にまとめてみます。

あなたの会社に最適な運用方法は？

インハウス運用と代理店運用、どちらを選ぶべきか悩んでいるあなたへ。

最適な選択は、あなたの会社の状況や目標によって異なります。

ここでは、企業規模、予算、社内リソース、目標という4つの視点から、それぞれの運用方法がどのような場合に適しているのかを詳しく解説します。

1. 企業規模で考える

大企業の場合

豊富な資金や人的リソースを活用できる大企業では、インハウス運用も有力な選択肢です。

専門チームを編成し、広告運用に特化した人材を配置することで、ノウハウを蓄積し、長期的な視点で広告戦略を展開できます。

例えば、複数の事業部やブランドを抱える大企業では、各事業部やブランドに特化した広告戦略を立案・実行することができます。

また、自社のデータを詳細に分析し、より精度の高いターゲティングを行うことも可能です。

しかし、大企業ならではの課題も存在します。

社内にリスティング広告の専門知識を持つ人材がいない場合は、経験豊富な人材の採用や、既存の社員の育成に時間とコストがかかる可能性があります。

また、大企業特有の意思決定プロセスが複雑な場合、迅速な対応が難しく、市場の変化に対応できないというリスクも考えられます。

中小企業・スタートアップの場合

人的リソースやノウハウが限られている中小企業やスタートアップでは、代理店運用がより効率的です。

専門知識を持つプロに任せることで、限られたリソースを最大限に活用し、効果的な広告運用を実現できます。

代理店は、最新の広告トレンドやノウハウを常に把握しており、競合分析や市場調査などの情報収集も行ってくれます。

そのため、自社で情報収集や学習をする手間を省き、本来の業務に集中することができます。

また、代理店は、様々な業界の広告運用経験を持つため、自社の業界特有の課題やニーズにも対応できる可能性が高いです。

2. 予算で考える

潤沢な予算がある場合

十分な予算がある場合は、インハウス運用で専門チームを編成し、ノウハウを蓄積しながら、長期的な視点で広告運用を行うことができます。

また、広告費用以外にも、クリエイティブ制作や広告媒体の拡充など、様々な施策に投資することができます。

限られた予算の場合

予算が限られている場合は、代理店運用がおすすめです。

代理店は、限られた予算内で最大限の効果を出すためのノウハウを持っています。

また、代理店手数料は発生しますが、広告費用全体で考えると、費用対効果が高くなる場合もあります。

3. 社内リソースで考える

運用担当者がいる場合

社内にリスティング広告の運用経験がある担当者がいる場合は、インハウス運用も検討できます。

担当者のスキルレベルや経験に応じて、どこまで自社で運用し、どこから代理店に依頼するかを判断しましょう。

運用担当者がいない場合

社内にリスティング広告の運用経験がある担当者がいない場合は、代理店運用が現実的な選択肢です。

専門知識を持つプロに任せることで、安心して広告運用をスタートできます。

また、代理店は、広告運用だけでなく、Webマーケティング全般に関する知識や経験を持っているため、総合的なWebマーケティング戦略の立案や実行もサポートしてくれる場合があります。

4. 目標で考える

短期間で成果を出したい場合

例えば、新規サービスのローンチに合わせて、短期間で多くのユーザーを獲得したい、あるいは季節限定商品の販売促進のために、集中的に広告を打ちたいといった場合には、代理店運用が効果的です。

代理店は、豊富な経験とノウハウを活かして、市場トレンドや競合状況を素早く分析し、即効性のある施策を提案・実行してくれます。

自社でノウハウを蓄積する時間がない場合や、短期間で最大限の効果を求める場合は、代理店の力を借りることが近道となるでしょう。

ブランドイメージを重視する場合

一方で、ブランドイメージの構築や強化を重視する場合は、インハウス運用がおすすめです。

自社のブランドイメージを深く理解している社内担当者であれば、ブランドの世界観に合った広告クリエイティブを作成し、統一感のあるメッセージを発信することができます。

また、広告以外のマーケティング活動との連携もスムーズに行えるため、ブランドイメージを損なうことなく、効果的な広告運用が可能です。

ただし、ブランドイメージを維持しつつも短期間で成果を出したい場合は、代理店に委託する場合でも、密なコミュニケーションとブランド理解を代理店担当者に深めてもらうなどの工夫が必要になるでしょう。

まとめ

今回は、リスティング広告の運用方法として、インハウス運用と代理店運用のメリット・デメリットを比較しながら解説しました。

どちらの運用方法にもメリットとデメリットがあり、会社の状況や目標によって、最適な選択は異なります。

項目だけ見るとインハウス運用の方がメリットが多いように感じるかもしれません。

しかし、忘れてはいけないのは「成果が出るかどうか」です。いくら費用を抑えられても、結果が出なければ意味がありません。

両者それぞれの特徴をしっかりと把握した上で、どちらが自社にとって最適な運用方法なのか、社内でじっくり検討することをおすすめします。