【事業会社のWeb担当者向け】リスティング広告の分析方法と最適化のポイント

リスティング広告は、ユーザーの検索キーワードに連動して表示されるテキスト広告です。

この広告を出稿することで、企業の製品やサービスを意識しているユーザーに効果的にアピールすることができます。

昨今は、多くの企業がWebマーケティングの手段としてリスティング広告を活用しています。
とはいえ、どの指標を見て、どのように改善すれば良いのか迷っている方も少なくないでしょう。

さらに、リスティング広告を採用する企業が増えた結果、広告の獲得単価やクリック単価が上昇していることから、効果的な運用方法を求める声も多く聞かれます。

そこでこの記事では、リスティング広告の基本から分析方法、そして改善策について詳しく解説します。広告の効果を最大限に活用するためのヒントや方法を知りたい方は、ぜひご参考ください。

リスティング広告の運用でお困りの方へ
・リスティング広告の成果が上がらず、何からはじめれば良いかわからない
・社内に広告のノウハウがなく、正しく運用できている（されている）かわからない
・これから自社での広告運用を検討している

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リスティング広告とは？

リスティング広告（検索連動型広告）とは、ユーザーが検索エンジンで特定のキーワードを入力した際に、連動して表示されるテキスト広告のことを差します。

広告主は特定のキーワードに対して広告を表示させることができ、ユーザーの検索意図に応じて自社の商品やサービスをアピールできます。

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リスティング広告の特徴

リスティング広告は、ユーザーが検索する際、何らかの明確なニーズが背景にあるため、商品やサービスとの親和性が高く、コンバージョン率が向上しやすいという特徴があります。

効果測定／運用型

広告の詳細データを定量的に把握することができるため、ROAS（広告投資効果）の判断がしやすい
得られデータを活用し、運用の最適化や改善ができる

コスト

ユーザーが広告をクリックするたびに費用が発生する
小さな予算から広告出稿を始めることができる

ターゲット

広告を表示させるキーワードを設定できる
ターゲットとするユーザーの年齢、性別、地域などの属性を設定できる

即効性

広告の出稿や内容変更が短時間でできる
広告設定後、すぐに広告出稿ができる（※ただし、広告審査が必要です）

リスティング広告の基本指標

リスティング広告の効果を最大化するためには、まずはその効果を正確に把握し分析することが欠かせません。

そのための第一歩として、基本的な「指標」の理解が求められます。
誤った認識を持ってしまうと、分析の結果や改善の方向性に大きな影響を及ぼす可能性があります。

ここでは、リスティング広告の基本的な指標を解説します。

表示回数（インプレッション）

広告はユーザーに表示された回数を指します。

表示回数は広告の露出度を示す重要な指標です。
多くの表示回数があれば、その広告が多くのユーザーに見られていることを意味します。

クリック数

広告がユーザーによってクリックされた回数を示す指標です。
クリック数は、広告がユーザーの関心やニーズにどれだけ応えているのかの指標として利用されます。

クリック率（CTR）

クリック率は、広告の表示回数（インプレッション）に対するクリック数の割合を示す指標です。

クリック率（CTR）＝（広告のクリック数 ÷ 表示回数）×100

高いクリック率は、広告がユーザーの関心を引き付けていることを示唆しており、広告文、デザイン、ターゲティングの効果を測る上で重要な指標の一つです。

クリック単価（CPC）

クリック単価は、広告が1回クリックされるごとに広告主が支払う金額を指します。

これはユーザーが広告からサイトにアクセスする際の単価であり、クリック単価が低いほど、広告の費用対効果は高くなります。

クリック率（CPC）＝（広告のクリック数 ÷ 広告費の合計）

コンバージョン（CV）

コンバージョン（CV）は、広告をクリックした後のユーザーの特定のアクションを指します。

たとえば、商品の購入、サービスの申込み、アプリのダウンロードなど、広告を通じて達成したい目標が含まれます。

コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率とは、広告をクリックしたユーザーがコンバージョンに至る割合を指します。

コンバージョン率（CVR）＝（コンバージョンの合計 ÷ 広告のクリック数の合計）×100

たとえば、広告を通じてサイトを訪れたユーザー1,000人のうち、10人がコンバージョンした場合、コンバージョン率は1.0%となります。

獲得単価（CPA）

獲得単価（CPA）とは、広告を通じて1件のコンバージョンを得るために広告主が支払った平均費用を指します。

コンバージョン率（CVR）＝（コンバージョンの合計 ÷ 広告のクリック数の合計）×100

たとえば、リスティング広告に10万円の広告費を使用して、その結果50件のコンバージョンを獲得した場合、獲得単価（CPA）は2,000円となります。

広告運用の際は、できるだけ低い獲得単価（CPA）で、同じ広告予算でより多くのコンバージョンを得ることを目指しましょう。

広告の費用対効果（ROAS）

ROASとは、広告支出に対する収益のリターンを示す指標で、広告キャンペーンの収益性を評価する際に利用されます。

ROAS（広告の費用対効果）＝（広告を通じて獲得した収益 ÷ 広告の総費用）

たとえば、10万円の広告費を使用して、その結果として50万円の売上が得られた場合、ROASは5.0（または500%）となります。

これは、1円の広告支出に対して5円の収益を得たことを示しています。
ROASが高ければ高いほど、広告キャンペーンが効果的であることを意味しています。

インプレッションシェア

インプレッションシェアとは、広告が表示可能だった合計回数のうち、広告が実際に表示された回数が占める割合を指します。

インプレッションシェア＝（実際に広告が表示された回数 ÷ 表示可能だった合計回数）

たとえば、特定のキーワードに対して100回広告を表示する機会があった場合、そのうち実際に広告が表示されたのが70回であった場合、インプレッションシェアは70%となります。

インプレッションシェアが100％未満の場合、広告が表示できない機会が発生している状態です。

インプレッションシェアの変動は、以下の理由に起因することが考えられます。

広告の日予算が不足している
入札価格が競合他社に比べて低い
広告の品質スコアが低下している
ターゲティングの制限（例：地域、時間、デバイスなど）

最適化スコア

最適化スコアとは、広告キャンペーンの最適化状態をパーセンテージで示した指標です。
このスコアは0%から100%の範囲で表示され、100%に近いほど広告キャンペーンがより最適化されていると評価されます。

Google広告の最適化スコアには、推奨される最適化手段と、それを実施することでスコアがどれくらい改善されるのかの予測も併記されます。

しかしながら、最適化スコアはGoogleから提供される参考指標の一つです。
すべての提案が実際のビジネスの目的や戦略と合致するわけではないので、推奨される最適間の提案を慎重に検討し、改善を実施することが重要です。

リスティング広告の分析方法

1．目標（KPI）と現状のギャップを把握する

リスティング広告の目標と現状の結果との乖離を把握することが重要です。
なぜなら、目標に対してどのような改善策を打てばいいのか分からなくなったり、実施した改善策が思ったほど成果をもたらさないことがあるからです。

リスティング広告の分析を開始する前に、以下のように目標数（KPI）と現状の結果をまとめてみましょう。

（例）
目標（KPI）：獲得単価を1件あたり5,000円に設定し、50件のコンバージョンを目指す。
現状の結果：獲得単価は1件あたり7,500円で、30件のコンバージョンを獲得している。

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上の表の場合、目標との乖離は獲得単価が2,500円高く、獲得数が20件不足しています。

広告費上限の25万円を使った場合、予想される獲得数は33件です。

250,000円（予算） ÷ 7,500円（現状の獲得単価）＝ 33.333…件（予想獲得数）

目標獲得数の50件を達成するためには、広告費を37.5万円必要になることが分かります。

50件（目標獲得数） × 7,500円（現状の獲得単価）＝ 375,000円（広告予算）

しかし、広告予算の大幅な増額は多くの企業にとって難しいでしょう。
したがって、広告費を予算内に収めながら目標獲得数を達成するための改善策が求められます。

では、どのような部分を改善すればよいのでしょうか？

2．成果を妨げるボトルネックを特定し、適切な施策を実施する

リスティング広告の成果を最大化するために、以下の最適化ロジックツリーを参考にすると、課題に対する改善ポイントが明確になります。

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限られた予算内で成果を最大化するには、目標から逆算し、成果を妨げるボトルネックを特定して適切な施策を実施することが大切です。

先ほどの例で解説します。

現状の獲得単価は目標の5,000円に対し2,500円と高く、獲得数も20件不足しています。
広告を改善することで獲得単価を下げ、予算内での獲得数を増やすことができます。

しかし、リスティング広告はクリックされなければ獲得にはつながりません。
だからこそ、獲得単価だけでなく、クリック率（CTR）やクリック単価（CPC）にも注目する必要があります。

多くの数値を見ていると、どこから改善すべきかが分からなくなってしまうこともあります。
そこで最適化ロジックツリーを参考に、改善点を特定し、適切な改善策を実施しましょう。

リスティング広告の改善方法

具体的にリスティング広告の改善方法について解説します。

獲得単価（CPA）を下げるための改善策

獲得単価（CPA）を下げることで、広告費の費用対効果が改善されます。
業界・業種や企業規模によって獲得単価は異なりますが、自身の業界の平均CPAを把握しておくと運用の参考になります。

リスティング広告の業界ごとの平均CPAは以下の通りです。

業界・業種	平均獲得単価（CPA）
自動車産業	約4,963円
BtoB向けサービス	約17,189円
Eコマース	約6,698円
教育	約10,760円
金融・保険	約12,126円
人材・雇用	約7,107円
医療	約11,556円
家庭用品	約12,895円
法律	約12,731円
不動産	約17,258円
産業	約11,739円
旅行	約6,622円
テクノロジー	約19,761円

参照元：Average Cost Per Action in Google Ads by Industry｜WordStream

クリック単価（CPC）を下げる

リスティング広告は、クリック課金型の広告です。
「クリック単価（CPC）」は、1人のユーザーが広告をクリックするのにかかる費用のことを指します。

クリック単価が下がると、同じ予算でより多くのユーザーに広告をクリックしてもらえるようになり、結果的に多くのユーザーがサイトを訪れることにつながります。
広告をクリックし、サイトを訪れたユーザーが増えれば、獲得数（CV）の確率は高まります。

つまり、クリック率を下げることで、1ユーザーあたりの獲得単価も下がることが期待されます。

①入札価格を下げる

Google広告はオークションのようなシステムを採用しています。
広告主は、自身の広告がクリックされるごとに支払うことができる最大額を「入札価格」として設定します。
高い入札価格を設定すると、広告がより目立つ場所に表示される可能性が高くなります。
しかし、他の広告主との競争や広告の品質によるところもあるため、必ずしも高い入札価格が広告の表示を保証するわけではありません。

入札価格は広告の管理画面からいつでも変更でき、クリック単価（CPC）が予算の許容範囲を超えるようであれば、入札価格を下げてクリック単価を抑制しましょう。

とはいえ、いくらで入札をすればいいのか判断に困るでしょう。
そこで活用したいのが、Google広告の「キーワードプランナー」です。

■クリック単価相場の調べ方

Google広告の管理画面

Google広告にログインし、「ツールと設定」をクリックし、「プランニング」の配下にある、「キーワードプランナー」を選択します。

キーワードプランナー

「検索のボリュームと予測のデータを確認する」をクリックします。

キーワードプランナーの検索結果

調べたいキーワード（語句）を入力し、「開始する」をクリックします。

キーワード（語句）ごとに低価格帯と高価格帯の平均クリック単価の推定値を確認できます。表示される平均クリック単価は推定値であるため、市場相場に合わせて入札価格を設定しても、「実際の運用で広告の掲載順位が期待より低かった」ということも起こり得ます。
広告を運用する中で、適切なクリック単価を見つけてみてください。

②広告の品質スコアを上げる

「品質スコア」は、Google広告の効果を評価する指標で、以下の3つの要素から構成されています。

品質スコアに影響する3つの要素

推定クリック率

推定クリック率は、特定のキーワードで広告が表示されたときに、ユーザーがその広告をクリックする可能性を示す指標であり、Googleの各キーワードに割り当てられます。
広告の掲載順位や過去の検索パターンに基づいて計算されます。

推定クリック率を確認する場合は、Google広告のアカウント画面「キーワード」レポートから確認できます。

「平均より上」「平均値」「平均より下」という3つのカテゴリに分類されます。
ただし、推定クリック率は予測でしかなく、実際のクリック率とは異なる点があることに注意しましょう。

広告の関連性

広告の関連性は、広告がユーザーの検索意図とどれだけ一致するかを示します。
具体的には、Google広告で使用しているキーワード、広告文、ランディングページの関連性を指します。

ユーザーが特定のキーワードで検索した場合、表示された広告とそのランディングページの内容がユーザーの検索意図（キーワード）とどれだけ合致しているかが、広告の関連性の評価基準となります。

ランディングページの利便性

自身のランディングページが、広告をクリックしたユーザーにとってどれだけ関連性があり、有用であるかを示します。

品質スコアを向上させることで、検索結果の上位に広告が表示される可能性が高まります。
上位に表示されることで、ユーザーによるクリックが増え、結果としてクリック単価の低減が期待できます。

品質スコアを確認する方法

Google広告の管理画面を開く
「キャンペーン」→「キーワード」を選択する
「表示項目」→「品質スコア」を選択する
「品質スコア」→「推定クリック率」「ランディングページの利便性」「広告の関連性」を選択し、「保存して適用」をクリックする。
レポートの指標に表示されていることを確認する。

2．クリック数を減らす

リスティング広告はクリック課金型の広告です。
広告のクリック単価を下げるために、広告費を単純に削減したり、入札価格をむやみに下げるのは基本的にお勧めできない方法とされています。

なぜなら、広告の表示頻度や掲載位置が低下し、本来の目的であるコンバージョン獲得に結びつかない可能性があるからです。

リスティング広告の運用においては、広告費の効果的な使用と広告のパフォーマンス向上のバランスをとることが重要です。無関係なキーワードを除外したり、品質スコアを上げることで、クリック単価の適切な低減に努めましょう。

獲得数（CV数）を増やす

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獲得数（CV数）を増やすためには、広告のクリック数を増やし、ランディングページでのコンバージョン確率を高める必要があります。

以下では、これらの2点の具体的な方法を解説します。

クリック数を増やす

1．キーワード・マッチタイプを追加する

「キーワードプランナー」を使用して、検索ボリュームと入札価格を参考に、ターゲットとするユーザーの検索意図に合わせた新しいキーワードを追加します。

さらに、キーワードのマッチタイプを「完全一致」から「フレーズ一致」や「部分一致」に変更してみましょう。

狭いオーディエンスを持つ自社のサービス名に関連するキーワードの場合、「部分一致」にすることで広告がリーチできる範囲を拡張し、広告の表示とクリックされる確率が高まることが期待されます。
ただし、「部分一致」の設定は、意図せぬキーワードで広告が表示される可能性があるので、適宜調整が必要です。

2．入札価格を上げる

広告がユーザーにクリックされるためには、広告を高い掲載順位に保つことも重要です。

過去の広告のデータをもとに、獲得率の高いキーワードの入札価格を上げることが有効です。
しかし、掲載順位は品質スコアなどにも影響されるため、単に入札価格を上げるだけでは十分ではありません。

入札価格を適切に設定すると同時に、広告の品質向上も求められます。

3．ターゲット設定を見直す

ターゲット設定は、クリック単価（CPC）や獲得単価（CPA）を改善するための重要な鍵となります。

Google広告では、「オーディエンスターゲティング」と「コンテンツターゲティング」の2つの方法で広告の対象を絞り込むことができます。

オーディエンスターゲティング

オーディエンスターゲティングは、特定のユーザーグループに広告を表示する方法です。
例えば、ある特定の年齢層や興味を持っている人々など、特定の条件を満たすユーザーに広告を表示することができます。
Google広告では、管理画面のタブにある「オーディエンス」から、オーディエンスの属性や興味、行動などを確認できます。

コンテンツターゲティング

コンテンツターゲティングは、広告を特定のトピックやキーワードに関連するコンテンツに表示させる方法です。

例えば、「自転車」に関するトピックや「サイクリング」に関するキーワードをターゲットに設定することで、関連するコンテンツに広告が表示されます。

Google広告では、一つの画面でさまざまなコンテンツターゲティングの設定を管理することができ、広告を表示する場所を簡単に指定したり、特定のコンテンツを除外したりすることができます。

広告のターゲット設定は、広告のパフォーマンスに大きく寄与するため、広告の目的や訴求内容に応じて適切に設定しましょう。

4．除外キーワードを追加する

キーワードのマッチタイプを「フレーズ一致」や「部分一致」に設定すると、関連語まで広くカバーして広告のリーチは拡大しますが、ビジネスの成果に結びつきにくい検索キーワードに対しても広告が表示されてしまうこともあります。

これを防ぐため、関連性の低いキーワードを「除外キーワード」を設定することが重要です。

（例）自転車を販売している通販サイト
「自転車」を部分一致キーワードで入札

表示したい検索語句：「自転車　通販」「自転車　中古」
表示させたくない検索語句：「自転車修理」「車庫証明自転車」

→「修理」「車庫証明」を除外キーワードとして登録

獲得単価を下げる、獲得数を増やす

獲得率（CVR）を上げる

WordStream社のデータによれば、リスティング広告の獲得率（CVR）の業界平均は3.75%です。

業界	平均獲得率（CVR）
自動車産業	6.03%
BtoB向けサービス	3.04%
Eコマース	2.81%
教育	3.39%
金融・保険	5.10%
人材・雇用	5.13%
医療	3.36%
家庭用品	2.70%
法律	6.98%
不動産	2.47%
産業	3.37%
旅行	3.55%
テクノロジー	2.92%

参照元：Google Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]|WordStream

業界によって獲得率（CVR）は変動しますが、獲得単価を下げ、獲得数を増やすには、ランディングページの改善も欠かせません。

特に、広告を通じた獲得率が1%未満の場合、ページの変更やランディングページの最適化を検討しましょう。

具体的に2つの改善方法について解説します。

1．ランディングページでサービスの強みや特徴を伝える

広告をクリックしたユーザーがランディングページを訪れた際、ページ内のコンテンツがサービスの魅力を伝えられなければ、コンバージョンに至る可能性は低くなります。

競合のサービスよりも優れている点や、自社のサービス独自の強み、また実際にサービスを利用したユーザーの声など、信頼性を高める内容をページに掲載しましょう。

詳しくは、「ランディングページ（LP）とは？作成するメリットと構成・作り方を解説」で詳しく解説しています。

ぜひ、参考にしてみてください。

2．フォームを改善する

獲得率を高めるためには、ユーザーが利用しやすい入力フォームの設計が不可欠です。

これは一般的に、「入力フォーム最適化（EFO：Entry Form Optimization）」と呼ばれ、ユーザーが情報入力の手間を減らし、短時間で正確に入力完了できるようにする方法です。

以下に、フォームの改善で抑えておきたいポイントを上げます。

押さえておきたいフォームの改善ポイント

1．不要な入力項目を省く
入力するフォームが多いほど、ユーザーのハードルを上げます。
氏名、電話番号、メールアドレス、サービス提供に必要な情報など、必要最低限の項目に絞りましょう。

フォームの良い例、悪い例

2．必須項目を明記する
各項目に「必須」や「任意」と明記することで、ユーザーはどの項目を入力すべきかを理解し、入力を断念する可能性を減らすことができます。

入力フォームにおける必須・任意の表記

3．入力例（プレースホルダー）を表示する
入力例を表示することで、ユーザーは迷わず入力を進めることができます。
例えば、氏名の入力欄には漢字表記かカナ表記か、電話番号の入力欄にはハイフンの有無などを記載しましょう。

プレースホルダーの例

弊社では、入力項目を減らし、入力例（プレースホルダー）と補助テキストを記載することで、ユーザーの手間とハードルを減らすことを意識しています。

4．郵便番号から住所を自動表示させる
郵便番号を入力すると、住所を自動で表示させる設定は、特に住所の入力を求めるサービスで有効です。ユーザーは番地以降の住所を入力するだけで良く、長文の住所入力を簡略化し、フォーム入力の手間を削減できます。

郵便番号から住所を自動表示させる

5．ユーザーに行動を促すCTAの設置
ユーザーにどのような行動を取ってほしいのかを明確に示すためのCTAボタンを設置しましょう。CTAボタンは、視認性を高めるために目立つ色でデザインするとともに、ユーザーに具体的なアクションを促すテキスト（例：「今すぐ登録する」「無料で試してみる」）を明記します。

さらに、「会員登録不要」や「30日間返金保証」といったマイクロコピーを追記することで、ユーザーの行動を促す障壁を低減させることが期待できます。コンバージョン率に課題がある方は、ぜひ試してみてください。

CTAボタンの例

リスティング広告に関するよくある質問

Q1．どのようにして広告に最適なキーワードを選ぶべきですか？

A1．キーワード選定には、自社の商品やサービスに直接関連する言葉をはじめとして、競合分析、ユーザーの検索傾向、関連キーワードのリサーチなどを行うことが重要です。

また、キーワードプランナーなどの分析ツールを用いて、検索ボリュームや競合の状況を考慮しながら、広告の予算や目的に合わせてキーワードを選びます。

Q2．広告予算はどのくらい必要ですか？

A2．リスティング広告の予算は、目的、競合状況、キーワードの入札価格などによって変わります。はじめての広告であれば、少額からスタートして効果を確認しながら予算を調整することがおすすめです。

また、自社で判断が難しい場合は、広告運用を代理店に相談することで、適切な予算設定のアドバイスを受けることができます。

リスティング広告運用はインハウス、外注のどちらが良い？特徴と比較まとめ - Marketing Quest

Q3．自社でリスティング広告を運用したいです。おすすめの勉強法はありますか？

A3．まずは主要な検索エンジン（Google、Yahoo!）が提供している公式の学習ガイドやマニュアルを参考に基礎知識を学ぶことをおすすめします。

Googleスキルショップ
Googleが提供する様々な広告やツールを活用するための学習コースが用意されています。
また、認定資格の取得にも挑戦することができます。

Yahoo!広告キャンパス
Yahoo!広告を体型的に学ぶための学習コンテンツが用意されています。
学習完了後には、認定資格試験を受講することができ、合格すると受講コースに応じた認定資格を取得できます。

タズネル
リスティング広告を始め、Web集客全般に関する質問を専門家にチャットで相談できるサービスです。
社内にWeb担当者が1人しかいない、または自分で情報を探しても分からない箇所があるときなどに、特におすすめのサービスです。

Q4．指名の広告は配信した方が良いですか？

A4．はい、指名の広告は、通常、非指名キーワードに比べてクリック率（CTR）が高く、コンバージョン率も良好であることが多いです。

また、自社のブランド名での検索に対して広告を表示することで、競合他社の広告にクリックを奪われるリスクを低減できます。

リスティング広告で指名検索、指名キーワードを出すべき3つの理由 - Marketing Quest

Q5．リスティング広告の効果がイマイチ感じられません。

A5．広告の運用する際に最も重要な点は、「戦略的」に実施しているかどうかです。
まず、自社のWeb集客においてリスティング広告が実際に適切か、そして広告配信前に十分な分析や調査を行っているかを検討することが必要です。

アクシスは、この戦略を中心にデジタルマーケティングのサポートを提供しています。
特に「リスティング広告運用代行サービス」では、Web集客の全体戦略から考える伴走型のサービスを実施しています。
詳しくは「リスティング広告運用代行サービス」をご覧ください。

リスティング広告の成功のカギは「戦略的」なアプローチ

リスティング広告の運用を最適化する方法は、多くのメディアで取り上げられています。
しかし、それらの方法を試してみたり、ただ広告費を増やすだけでは、必ずしも成果が向上するわけではありません。

成功のカギは「戦略的」なアプローチにあります。
自社のビジネス目標やターゲット層をしっかりと把握し、それに基づいた広告プランを作成することが大切です。

また、適切なキーワード選定、予算の最適化、広告文の工夫など、細部にわたる戦略的な取り組みが、広告の効果を最大化するカギとなります。