「リスティング広告（PPC広告）」は、現在Web集客の主流な方法の一つになりました。
その魅力の一つは、すぐに始められて、成果が見えやすいこと。
しかし、リスティング広告を「広告代理店に委託するか」「インハウス化（自社運用）するか」という点で、悩むことがあります。
リスティングの広告費は、決して安い金額ではありません。特に中小企業にとっては、広告費の捻出は死活問題でもあります。
代理店に委託すれば手数料を支払う必要がありますし、自社で運用すれば広告費以外は必要ありません。ただ、「成果が出るか」というとまた別の話です。人件費などのコストも当然ながら発生します。
そこで本記事ではリスティング広告を「広告代理店に委託するか」「インハウス化するか」について、それぞれの特徴を6つの観点から比較して紹介したいと思います。
どちらにするか迷われている方は、ぜひ参考にしてください。
自社運用（インハウス）するメリット、デメリット
メリット
リスティング広告を自社運用するメリットは、以下のようになります。
GOOD
- 手数料がない分、広告費自体は安くなる
- ノウハウが社内に蓄積する
デメリット
リスティング広告を自社運用するデメリットは、以下のようになります。
BAD
- リスティング広告運用者を育てるのに、人件費や教育コストがかかる
- 常に最新情報にキャッチアップする必要がある
- やってみたはいいけど、よい成果が出るかは分からない
代理店に業務委託するメリット、デメリット
メリット
リスティング広告を代理店に業務委託するメリットは、以下のようになります。
GOOD
- 広告運用のプロが行うので、結果が出やすい
- 手数料だけ支払えば運用を任せられるので、自社業務に集中できる
デメリット
リスティング広告を代理店に業務委託するデメリットは、以下のようになります。
BAD
- 手数料（広告費のおよそ20％程度）がかかる
- 自社にデータが蓄積しない
- 最低契約期間があるので、ある程度続けることが必要
6つの視点で見るリスティング広告のインハウスと外注
成果の出やすさ
リスティング広告で効果を上げるためには、専門知識が必要です。中途半端に片手間で運用していると、大きな成果を出すにも時間と費用がかかります。
なぜなら、成果をしっかり出すには、このような作業が欠かせないからです。
- 事前の競合調査・市場調査
- マーケティング戦略構築
- 出稿キーワードの精査
- 魅力的な広告文の作成
- 運用開始後のPDCAサイクルの回転
広告代理店はリスティング広告運用のプロであり、「成果の出やすさ」という観点では、広告代理店に任せた方が効率的です。
また、リスティング広告の運用スタイルやトレンドは時代によって変化していますので、常に最新の情報をキャッチするアンテナも必要です。
代理店は最新の技術に基づき、効果的な運用ができることが強みです。
広告費用
「広告費用」とは、Yahoo!やGoogleに支払う広告掲載料を指します。
広告代理店にリスティング運用を委託する場合、「広告運用手数料」を加えた支払いが一般的です。
リスティング広告の手数料は、広告費の20％程度が相場です。
例えば、広告費が30万円なら、手数料は6万円、合計36万円の支払いが代理店に必要です。
しかし、インハウスで運用する場合、「広告運用手数料」は必要ありません。
そのため、「広告費用」をできるだけ抑えたい場合は、自社で運用することをおすすめします。
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運用コスト
自社で運用する場合、人件費や運用スキルアップのための時間投資などが必要です。
それら「運用コスト」は、間接的に企業の負担となってきます。
大企業は別として、リスティング広告を専門に運用する担当者をつけることができない企業も多いでしょう。
すると兼務で運用することになり、リソースの確保に悩むことも多いです。
その点、広告代理店に委託すれば、運用コストは必要ありません。企業の担当者は、本来の自社業務に集中できる利点があります。
データ・ナレッジの蓄積
リスティング広告を代理店に委託する場合、作成した広告アカウントの所有権は代理店に帰属することが一般的です。
これは、代理店が運用ノウハウを売りにしているため、開示しづらいからです。
そのため、代理店との契約が終了した場合には、アカウント内に蓄積されたデータは代理店のものになってしまいます。
一方、リスティング運用を自社で行う場合には、自社で広告アカウントを保有することができます。
そのため、広告運用を中止しても、データ自体は残り続けるという点が利点です。
運用内容の透明性
広告代理店に運用を委託する場合、広告アカウント自体が非公開になることが一般的です。
そのため、企業側は広告アカウントの詳細なパフォーマンスや細かい施策内容を完全に把握することはできません。
もちろん、定期的に発行されるレポートや打ち合わせにおいて、数値結果やある程度の施策内容が共有されることはありますが、広告の状況を完全に把握したい場合には、広告代理店に委託する選択肢は適切ではないかもしれません。
代理店はリスティング運用のプロであり、日々成果を上げるための施策などを実行しているはずです。
企業側が代理店を信頼し、ある程度は任せることも大切かもしれません。
契約面のリスクの有無
代理店に広告運用を委託する際には、最低契約期間の条項が多く含まれます。
最低契約期間とは、結果に関わらず、契約を維持させる最低期間を指します。
例えば、契約書に「半年間は最低でもウチで運用して下さいね」という内容があった場合、成果が全く出ない場合でも、半年間は運用を行う必要があります。
一方、インハウス化する場合は、「広告を止めよう」と思った瞬間に広告を止めることができます。
したがって、代理店に委託する場合は、長期的な目線でまとまった予算を用意する必要があります。
まとめ
この記事では、リスティング広告をインハウス（自社運用）するか、代理店に任せる（外注）するかについて紹介しました。
会社の方針やリソースなどが大きく関わるため、どちらが向いているかはケースバイケースです。
項目だけ見るとインハウスが良さそうに見えますが、「成果が出るかどうか」は最も重要なことですが、安く運用できても結果が出なければ1円の価値もありません。
両者それぞれの特徴を把握した上で、社内で検討してみることをお勧めします。
